We zeggen vaak dat liefde ons hart "verwarmt", of angst "geeft ons de rillingen", maar het verband tussen emoties en fysieke temperatuur is dichterbij dan je zou denken.

Uit nieuw onderzoek van professor Valentyna Melnyk van de Massey Business School blijkt dat consumenten positiever reageren op emotioneel warme boodschappen (die gevoelens van liefde, vreugde en geluk) als ze het fysiek koud hebben.

evenzo, emotioneel koude berichten (die emoties gebruiken zoals angst, eenzaamheid, spijt en walging) een betere respons krijgen als de consument zich fysiek warm voelt.

"We weten dat zowel emotioneel koude als emotioneel warme reclame effectief kan zijn, "Professor Melnyk zegt, "maar dit is de eerste keer dat onderzoek heeft geprobeerd te begrijpen wanneer elke benadering wel of niet moet worden gebruikt."

Professor Melnyk en haar co-onderzoekers maakten gebruik van de homeostasetheorie, die zegt dat mensen constant streven naar een optimale interne lichaamstemperatuur van 37 graden Celsius, en neurowetenschappelijke literatuur die suggereert dat percepties van fysieke temperatuur in verband kunnen worden gebracht met emoties.

"Onze belangrijkste bevinding was dat emoties kunnen dienen als een homeostatische reactie, " ze zegt, "dat is, onze ervaringen van sommige emoties zorgen ervoor dat we ons eigenlijk kouder of warmer voelen om de fysieke temperaturen waaraan we worden blootgesteld te compenseren."

Gevolgen voor marketingcampagnes

Professor Melnyk en haar collega's testten hun theorie door deelnemers in twee verschillende kamers - een koel en een warm in temperatuur - dezelfde emotionele beelden te laten zien en hun reacties te meten. Deze bevindingen werden aangevuld met marktonderzoeksgegevens van een grote multinational die de evaluaties van televisiereclame door mensen bij verschillende fysieke buitentemperaturen vastlegde.

Professor Melnyk zegt dat het onderzoek verschillende zakelijke implicaties heeft. vooral voor de manier waarop producten op de markt worden gebracht en verpakt. Ze zegt dat bedrijven die actief zijn in landen met grote seizoensgebonden temperatuurschommelingen, moeten kiezen voor emotioneel koude reclameboodschappen tijdens de zomermaanden en emotioneel warme oproepen in de winter. evenzo, het onderzoek suggereert dat internationale reclamecampagnes moeten worden aangepast aan verschillende klimaatregio's.

"Bedrijven zouden niet per se dezelfde advertentiecampagnes moeten voeren in Australië en Canada, hoewel de twee landen cultureel en economisch vergelijkbaar zijn, ' zegt professor Melnyk.

"Een goed voorbeeld is Coca-Cola, die twee heel verschillende kerstadvertenties ontwikkelde. Eentje benadrukte echt familie en warmte, gericht zijn op consumenten op het noordelijk halfrond waar Kerstmis in de winter is, terwijl de ander een 'coole vibe' gebruikte om mensen op het zuidelijk halfrond aan te vallen, inclusief Nieuw-Zeeland, waar Kerstmis in de zomer is."

Sociale marketingcampagnes, zoals campagnes tegen tabak of snelheidsovertredingen, die traditioneel vertrouwden op de koude emoties van angst, spijt en walging moeten ook rekening houden met temperatuur, ze zegt.

"Hoewel de traditionele aanpak effectief kan zijn tijdens een zomer in Australië of Nieuw-Zeeland, in koudere seizoenen of regio's zou het de moeite waard zijn om het gebruik van warmere emoties te overwegen.

"Een zeldzaam voorbeeld is een recente campagne tegen snelheidsovertredingen in Duitsland. In plaats van de gevolgen van te hard rijden te laten zien door een slachtoffer van een ongeval te portretteren, de campagne bevatte een vrouw die haar man liefdevol aanspoorde om de tijd te nemen terwijl hij naar huis reed, zodat hij veilig zou aankomen. Het zou geweldig zijn om meer hartverwarmende advertenties voor sociale campagnes te zien in Nieuw-Zeeland, vooral nu we de winter naderen."

Het laatste advies van professor Melnyk is voor producenten van diepgevroren of gekoelde goederen. Ze zegt dat hun producten baat zouden hebben bij emotioneel warme afbeeldingen op hun verpakking omdat, op het moment van aankoop, consumenten worden blootgesteld aan fysieke kou in de vriezeromgeving.