Toprecensenten op online retailsites zoals Amazon.com kunnen aankopen beïnvloeden, maar uit een onderzoek van de Kelley School of Business van Indiana University blijkt dat degenen die minder vaak en informeler beoordelingen plaatsen, als betrouwbaarder kunnen worden beschouwd en meer invloed hebben op de verkoop.

Shyam Gopinath, assistent-professor marketing bij Kelley, en twee co-auteurs van een paper dat is geaccepteerd voor publicatie door Marketingwetenschap ontdekte dat de invloed van best beoordeelde reviewers beperkt was tot gevallen zoals gloednieuwe producten of producten met een hoge variantie in bestaande reviews.

Ze bestudeerden recensie- en verkoopactiviteiten voor 182 nieuwe muziekalbums die begin 2014 over een periode van drie maanden op Amazon.com werden uitgebracht, de toonaangevende muziekretailer, en vergeleek het vervolgens met verkoopgegevens over directe markttoegang van A.C. Nielsen. Hun onderzoek werd bevestigd door een gelijkaardige "robuustheid"-controlestudie van degenen die recensies van camera-apparatuur plaatsten.

"Opinieleiders worden doorgaans gedefinieerd als consumenten die veel invloedrijke mond-tot-mondreclame genereren, Gopinath en zijn collega's schreven. "Omdat de invloed ervan zelden direct wordt gemeten, marketeers die belangrijke beïnvloeders proberen te identificeren, zoeken meestal naar gebruikers die veel inhoud genereren, samen met feedback van andere gebruikers, zoals behulpzaamheidsbeoordelingen.

"Hoewel deze recensenten een grote hoeveelheid mond-tot-mondreclame genereren en om deze reden inherent aantrekkelijk lijken voor marketeers, hun werkelijke invloed op de verkoop is veel complexer."

Verschillen in invloed werden gedreven door zowel wat ze schreven als wie recensenten waren.

"Onze analyse toont aan dat topbeoordelaars beoordelingen schrijven die langer zijn, formeler en met meer interpunctie, maar die minder sociaal en minder effectief zijn, "Zeiden ze. "De resultaten tonen aan dat marketeers uiterst voorzichtig moeten zijn bij het gebruik van recensentenranglijsten alleen als een maatstaf voor opinieleiderschap of als basis voor het opzetten van een influencer-netwerk."

De algoritmen die worden gebruikt om recensenten op Amazon.com en andere e-commercesites te rangschikken, zijn eigendom van, maar over het algemeen lijken ze te zijn gebaseerd op het aantal beoordelingen dat door een gebruiker is geplaatst en andere factoren, zoals frequentie. de top 1, 000 Amazon-recensenten worden geïdentificeerd met badges, door sommigen gezien als een maatstaf voor geloofwaardigheid.

Gopinath en zijn co-auteurs ontdekten dat het effect van toprecensenten op de verkoop afnam naarmate het product ouder werd, terwijl de waarde van lager gerangschikte reviewers in de loop van de tijd groeide.

"Vandaag de dag, consumenten kunnen hun productervaringen eenvoudig via internet delen. Online communities en influencer-netwerken kunnen een belangrijke rol spelen bij het vergroten van de winstgevendheid van bedrijven, vooral als het goed wordt beheerd, " schreven ze. "Onze bevindingen helpen marketeers te begrijpen waarom sommige recensenten meer impact hebben dan andere. ... Onze resultaten laten zien dat het belangrijk is voor een bedrijf om te identificeren, aanspreken en motiveren van invloedrijke mond-tot-mondreclame, in plaats van te vertrouwen op site-wide rankings."