De Superbowl, komende 4 februari is al tientallen jaren een reclame-etalage. Maar reclameprofessor Mike Yao, die digitale media bestudeert, zegt dat veranderingen in technologie en kijkgewoonten ook het spel voor adverteerders veranderen. Hij legde uit hoe met Craig Chamberlain, redacteur sociale wetenschappen van News Bureau.

Elk jaar zijn er nieuwsberichten over waarom het zinvol is voor bedrijven om miljoenen uit te geven aan een enkele Super Bowl-commercial van 30 seconden. Dus wat is er nu anders?

De Super Bowl trekt meer dan 100 miljoen kijkers uit een brede demografie en is het meest bekeken tv-evenement in de VS elk jaar. Dat alleen al is een goede reden waarom veel bedrijven bij deze ene gelegenheid grote dollars blijven inzetten. De vaak provocerende, opmerkelijke of controversiële advertenties domineren ook lang na de wedstrijd de aandacht van traditionele en sociale media. Super Sunday voor de reclame-industrie is als het seizoen voor kerstinkopen voor retailers. Echter, er zijn een aantal dreigende bedreigingen voor het rendement van dergelijke investeringen.

Eerst, het kijkgedrag van tv-kijkers verandert snel. Recente Nielsen-statistieken laten een daling van bijna 50 procent zien, over slechts vijf jaar, in de gemiddelde wekelijkse traditionele tv-kijktijd onder Amerikanen van 18-24 jaar. Volgens onderzoeken, consumenten brengen meer tijd door met hun mobiele apparaten en minder met alle andere media. Het aantal kijkers voor NFL-games neemt ook af.

Tweede, het concept van massale tv-reclame wordt uitgedaagd door technologie en datagestuurde consumententargeting. In het afgelopen decennium, online display-advertenties zijn overgenomen door op algoritmen gebaseerde programmatische methoden. Elke webimpressie – elke keer dat een webpagina wordt getoond aan een internetgebruiker – kan worden gekocht en verkocht als advertentiemogelijkheid. Twee personen die dezelfde webpagina op hetzelfde moment bezoeken, kunnen verschillende advertenties te zien krijgen op basis van hun sociale en demografische kenmerken en eerder gedrag, bijgehouden via cookies en andere openbare of privégegevensbronnen.

Met de brede penetratie van smart-tv's en op internet gebaseerde digitale tv-diensten, Tv-advertenties worden binnenkort gekocht, op dezelfde manier verkocht en weergegeven. Techreuzen zoals Adobe en Google zetten veel in op programmatische tv. De marketingindustrie voorspelt dit als een onvermijdelijke verschuiving in digitale reclame. Als deze voorspelling uitkomt, dan in plaats van zo'n 40 big-budget advertenties van een dozijn grote merken te zien, miljoenen kijkers zien mogelijk duizenden verschillende advertenties die zijn afgestemd op wie ze zijn, waar ze zijn en wat ze leuk vinden.

Wat maakt u zich zorgen over deze voortdurende verschuiving naar programmatische of gerichte advertenties?

Mijn intellectuele en onderzoeksinteresses liggen in de ruimte tussen communicatie, psychologie en digitale technologieën. Het onderzoeksonderwerp dat ik het meest heb bestudeerd, is online privacy, en privacyrechten zijn mijn grootste zorg in deze verschuiving. Wanneer gevraagd, de meeste consumenten maken zich grote zorgen over online privacybedreigingen. Echter, empirisch onderzoek toont herhaaldelijk aan dat als het gaat om zelfbescherming, mensen zijn lang niet zo voorzichtig als ze zeggen dat ze zouden willen zijn. Dit staat bekend als een 'privacyparadox'.

Er zijn veel redenen achter deze paradox, maar een consistente is het onvermogen van internetgebruikers om nauwkeurig te detecteren, privacybedreigingen in de snel veranderende en steeds complexere technologische omgeving correct interpreteren en proactief voorkomen. Kijk naar een eenvoudig scenario waarin een gebruiker een gerichte reclameboodschap ziet wanneer hij Facebook op een smartphone gebruikt. De meeste mensen kennen nauwelijks de gegevensverzameling en rekenprocessen die betrokken zijn bij de weergave van die advertentie, laat staan ​​hoe ze op de juiste manier kunnen worden gecontroleerd en beheerd.

In het tijdperk van kunstmatige intelligentie en alomtegenwoordige computers, de meeste individuele consumenten en wetgevers, ondanks hun diepe bezorgdheid, niet over de nodige kennis en capaciteit beschikken om het recht op privacy te bewaken en te beschermen. Consumenten, inclusief mezelf, laten verschillende slimme apparaten – waaronder digitale assistenten, slimme apparaten, op internet aangesloten beveiligingscamera's, slimme thermostaten en zelfs slimme deursloten - betreed onze meest intieme ruimtes.

Deze technologieën maken ons leven beter door te anticiperen op onze behoeften en ons op het juiste moment de juiste informatie te bezorgen. Echter, op welk punt moeten we kijken naar de kosten van zo'n gemak? Belangrijker, hoe kunnen consumenten een rationele keuze maken om bepaalde aspecten van hun privacy op te geven in ruil voor zo'n gemak, als ze de processen niet eens begrijpen?

Dus, wat zullen we doen?

Hoe vaak ik me ook pessimistisch voel over onze digitale toekomst, we moeten de bescherming van onze digitale rechten niet zo gemakkelijk opgeven. Kijkend naar de geschiedenis, bij elke belangrijke ontwikkeling in media- en communicatietechnologieën – of het nu gaat om printen, massale publicatie, fotografie, video of telecommunicatie – de menselijke samenleving heeft een periode van aanpassing doorgemaakt. Het hele concept van privacy zou worden uitgedaagd en vervolgens opnieuw worden onderhandeld. De oplossing is niet afwijzen of negeren. We moeten allemaal geïnformeerde en actieve consumenten worden en deel uitmaken van het proces van technologische innovatie.