Extreme weersomstandigheden, van orkanen tot sneeuwstormen, dienen vaak als aanspreekpunt voor discussies over de wereldwijde klimaatverandering. En veel van die discussies vinden plaats op sociale media. Maar dienen sociale media als goede platforms voor discussie over klimaatverandering? En zijn extreme weersomstandigheden een goede gelegenheid om het publiek te informeren over de effecten van klimaatverandering?

Om deze vragen te beantwoorden, een internationaal team van onderzoekers dook in Twitter-gegevens, specifiek gericht op gesprekken met betrekking tot verschillende extreme weersomstandigheden die de Verenigde Staten troffen.

De resultaten waren over de hele kaart, waarbij de gesprekken sterk variëren van evenement tot evenement. Maar dat, op zichzelf, enig licht werpen op manieren waarop sociale media kunnen worden gebruikt om informatie met betrekking tot klimaatverandering effectief te delen.

Meer leren, we spraken met Bill Rand, co-auteur van een paper over het onderzoek en een universitair hoofddocent marketing aan het Poole College of Management van NC State.

De samenvatting:welke vraag, of vragen, was je van plan om het met dit werk aan te pakken?

Bill Rand:Onze fundamentele vraag was:hoe beïnvloeden extreme weersomstandigheden de discussies over klimaatverandering op sociale media? Sociale media zijn de laatste jaren de dominante vorm van publieke discussie geworden, en het heeft een grote invloed op de publieke opinie. Vandaag de dag, zelfs de reguliere media verwijzen voortdurend naar sociale media, en discussies op sociale media, vooral Twitter. Als zodanig, als we kunnen begrijpen hoe externe gebeurtenissen, zoals extreem weer, van invloed zijn op discussies over wetenschappelijke kwesties, zoals klimaatverandering, dan kunnen we beter begrijpen hoe mensen leren over en meningen vormen over belangrijke zaken als klimaatverandering.

Een andere, meer algemene manier om onze onderzoeksvraag te stellen, zou zijn:hoe beïnvloeden externe gebeurtenissen het openbaar onderwijs en gesprekken over wetenschappelijke onderwerpen, vooral wanneer die onderwerpen potentiële politieke gevolgen hebben? In de wereld van vandaag, online discours is meer en meer polariserend geworden, en als wetenschappers het doel hebben om het onderwijs en de verspreiding van wetenschappelijke kennis te vergroten, dan is het van cruciaal belang om te begrijpen hoe het publiek deelneemt aan dit gesprek.

TA:Je bent een marketingexpert. Hoe ben je bij een onderzoek over klimaatverandering terechtgekomen?

Rand:Ten eerste, mijn primaire onderzoek in marketing is gericht op het begrijpen van de verspreiding van informatie. Hoe komen mensen erachter? Wat doen ze met die informatie als ze het eenmaal hebben, en hoe geven ze die informatie door aan anderen? Die vragen vormen de kern van dit artikel. Hoe komen mensen op sociale media te weten over klimaatverandering? Hoe analyseren ze die informatie in het licht van extreme weersomstandigheden? Hoe kaderen ze die kennis als ze die doorgeven aan anderen?

traditioneel, marketing omvat de studie van hoe merken en consumenten met elkaar omgaan op sociale media, maar kijkend naar de gesprekken van het grote publiek, wetenschappers en politici lijkt erg op elkaar. Mijn onderzoeksgroep heeft ook een aanzienlijke hoeveelheid tijd besteed aan het verzamelen en analyseren van Twitter-gegevens, dus, speciaal voor dit project, mijn vaardigheden vormden een aanvulling op de expertise van mijn co-auteurs, aangezien de meeste van hen afkomstig zijn uit het openbaar beleid en de modellering van klimaatverandering.

Bovendien, persoonlijk ben ik erg geïnteresseerd in hoe we marketingvaardigheden kunnen benutten en gebruiken voor het welzijn van de samenleving. Social media conversaties domineren onze wereld, en begrijpen hoe u ze kunt navigeren, kan nuttig zijn voor elke non-profit- of belangengroep die geïnteresseerd is in het creëren van een betere wereld. Als resultaat, Ik ben erg geïnteresseerd in hoe ik wetenschappers kan helpen om sociale media en andere marketingmethoden te gebruiken om het bewustzijn en de kennis over klimaatverandering te vergroten.

TA:Wat heb je met dit onderzoek gevonden?

Rand:We hebben drie grote extreme weersomstandigheden onderzocht:orkaan Irene (2011), Orkaan Sandy (2012) en sneeuwstorm Jonas (2016). We ontdekten dat het gesprek over klimaatverandering bij elk van die gebeurtenissen anders was ingekaderd. De discussie rond Irene, wat de vroegste gebeurtenis was, gericht op kritiek op de ontkenning van klimaatverandering; Sandy gebeurde midden in de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2012, en dus concentreerde het gesprek zich op een politieke en ideologische framing. Het discours tijdens Jonas leek te zijn verdeeld tussen berichten over de ontkenning van klimaatverandering en wetenschappelijke verbanden waarin wordt uitgelegd hoe extreem weer in alle vormen verband houdt met klimaatverandering.

In principe, onze bevinding was dat het exacte effect van extreme weersomstandigheden op sociale media-gesprekken over klimaatverandering aanzienlijk varieert in de tijd. Om te begrijpen hoe mensen waarschijnlijk gesprekken over klimaatverandering opzetten, moet je begrijpen hoe sociale problemen, politieke kwesties en kenmerken van het evenement beïnvloeden en veranderen de onderwerpen van deze gesprekken in de loop van de tijd.

TA:Dus, als de beste manier om effectief te communiceren afhankelijk is van de omstandigheden, welk advies heb je voor mensen die proberen het bewustzijn over de effecten van de wereldwijde klimaatverandering te vergroten?

Rand:Het feit dat het discours en de framing van de gesprekken over klimaatverandering in elk van deze contexten zo verschillend waren, betekent dat wetenschappers en belangengroepen die geïnteresseerd zijn in het voorlichten van het publiek over klimaatverandering niet elke keer dezelfde tactiek kunnen gebruiken. De tactieken moeten worden aangepast aan de actuele onderwerpen waarover mensen praten op sociale media. Met andere woorden, inspanningen op het gebied van klimaatverandering moeten worden ingekaderd in de context van gesprekken die mensen al voeren.

Dit is een hypothese, omdat we het niet konden testen. Maar mensen die geïnteresseerd zijn in het vergroten van het bewustzijn over de effecten van de wereldwijde klimaatverandering, moeten niet het gesprek aangaan in de veronderstelling dat alleen het herhalen van de meest waarheidsgetrouwe wetenschap zal winnen. In plaats daarvan, ze zouden bereid moeten zijn om hun framing van de wetenschap aan te passen om beter aan te sluiten bij de huidige focus van gesprekken over klimaatverandering.

TA:Zijn er specifieke tools en technieken voor sociale media die dat soort dynamische berichten kunnen vergemakkelijken? Of is dat de volgende grens voor social media platforms en technologieën?

Rand:Analyse van sociale media kan in drie fasen worden opgevat:(1) beschrijvende analyse, of waar hebben mensen het nu over? (2) voorspellende analyses, of wat zullen mensen in de toekomst bespreken? en (3) prescriptieve analyses, of waarover moet ik tweeten om de inhoud die ik wil verspreiden het beste te promoten? We zijn echt nog steeds in fase 1 voor de overgrote meerderheid van de bestaande tools, en dit blad is daar een voorbeeld van.

Dus, dynamische berichtenuitwisseling van het soort dat ik beschreef, is in hoge mate de volgende grens van sociale-mediaplatforms en -technologieën. Echter, in mijn onderzoeksgroep, we werken aan predictive en uiteindelijk zelfs prescriptieve analytics. Bijvoorbeeld, recent zijn we betrokken geweest bij het bouwen van modellen die de dynamiek van Twitter kunnen simuleren, Reddit en Github tegelijkertijd en doen voorspellingen over het activiteitsniveau van de platforms en of bepaalde gesprekken in de nabije toekomst zullen doorgaan of afsterven. De eerste resultaten lijken erop te wijzen dat we deze voorspellingen met relatief goede nauwkeurigheid kunnen doen, en we hopen in de nabije toekomst meer van die resultaten te delen. Dit is een opwindend onderzoeksgebied en heeft ingrijpende implicaties, niet alleen voor wetenschappelijke belangenbehartiging rond wereldwijde klimaatverandering, maar ook om beter grip te krijgen op de social media-conversaties die onze moderne tijd domineren.