In 2010, de milieugroep Greenpeace lanceerde een online campagne tegen Nestle, de voedselproductiegigant. Nestle's KitKat-repen, de campagne geladen, bevatte palmolie die werd geleverd door een bedrijf dat op ongepaste wijze regenwouden opruimde.

Maar Nestlé, zoals MIT-professor Yossi Sheffi bespreekt in een nieuw boek over duurzaamheid in het bedrijfsleven, dacht dat het probleem al was opgelost. Het bedrijf had een "geen ontbossing"-beleid aangenomen, waarin staat dat het na 2005 geen gebruik meer zal maken van palmolie van bedrijven die bossen kappen. In 2009 Nestle had zich aangesloten bij een groep die industriestandaarden op dit gebied ontwikkelde, de rondetafelgesprek over duurzame palmolie.

Niettemin, binnen acht weken na de start van de Greenpeace-campagne, Nestle heeft de leverancier van de betreffende palmolie laten vallen. Misschien had de campagne de verkoop van KitKat beïnvloed. Misschien werden de leidinggevenden van Nestle het beu om activisten verkleed als orang-oetans buiten het hoofdkantoor van het bedrijf in Frankfurt te zien. Duitsland. (Orang-oetans verliezen hun leefgebied door ontbossing voor palmolieplantages.) het public relations-probleem was aanzienlijk geworden.

Maar volgens Sheffi, een MIT-professor en vooraanstaand expert op het gebied van logistiek in het bedrijfsleven, dergelijke afleveringen kunnen een te simplistisch verhaal over het bedrijfsleven en het milieu creëren. Duurzaamheid in de handel, Sheffi zegt, moet niet worden beschouwd als een kwestie van "goed of kwaad, " maar is typisch een botsing van "mensen versus mensen" over de hele wereld, die hun eigen verschillende belangen op het spel hebben staan.

"Het is het belang van het milieu tegen het kunnen hebben van een baan en het betalen van dingen, ' Zegt Sheffi.

Inderdaad, zoals Sheffi het ziet, dit zijn precies de centrale afwegingen van duurzaamheid:we hebben een schoon milieu nodig, maar consumenten willen ook betaalbare producten, en tientallen miljoenen mensen verdienen hun brood als onderdeel van de wereldwijde toeleveringsketen die consumentenproducten naar mensen brengt. Verbetering van de duurzaamheid in deze omstandigheden, Sheffi stelt, is geen eenvoudige zaak.

Dus wanneer moeten bedrijven precies duurzaamheidsmaatregelen nemen - en wanneer is het in hun belang om te wachten? Dat is de vraag die Sheffi in het nieuwe boek onderzoekt, "Balancing Green:wanneer duurzaamheid in een bedrijf omarmen (en wanneer niet), " zojuist gepubliceerd door de MIT Press.

Om het belang van het probleem te begrijpen, denk dat de industrie, zoals Sheffi in het boek aangeeft, verbruikt ongeveer de helft van alle geproduceerde energie. Nog altijd, zoals Sheffi ook opmerkt, de meeste consumenten nemen hun aankoopbeslissingen niet met het oog op de planeet.

"Mensen zeggen dat ze bereid zijn te betalen voor duurzaamheid, maar als ze naar de kassa gaan, bijna niemand doet " zegt Sheffi, wie is de Elisha Gray II Professor of Engineering Systems aan MIT en directeur van MIT's Centre for Transportation and Logistics. "Of 10 tot 15 procent van de mensen doet dat, bescheiden, maar het is niet genoeg om de markt te bewegen."

Duurzaamheid wordt zeker een belangrijk consumententhema wanneer activistische campagnes ontstaan, echter. Sheffi is van mening dat dit een factor is die van 'risicobeperking' de eerste algemene reden maakt waarom bedrijven duurzaamheidsmaatregelen moeten nemen. In sommige gevallen, die gevaren zijn reputatieschade, zoals Nestlé heeft ervaren, maar in andere gevallen het kan zijn dat veranderingen in het milieu van invloed zijn op de middelen van een bedrijf. In elk geval, Sheffi merkt op, milieu-inactiviteit brengt risico's met zich mee.

"Bedrijven moeten op de druk reageren of net voor zijn, "zegt Sheffi. Maar voor het grootste deel, hij voegt toe, "Ik vind dat bedrijven voorop moeten lopen met goede producten, goede marketing, goede kwaliteit, en ze aan zoveel mogelijk mensen te verkopen en een goede winst te behalen. Dat is wettelijk de rol van een bedrijf."

Een tweede reden waarom bedrijven duurzaamheidsmaatregelen kunnen nastreven, als Sheffi details, is kostenbesparend. Zoals het boek opmerkt, fabrikanten als Siemens en BASF hebben hun eigen installaties energiezuiniger gemaakt, terwijl drankreuzen zoals Coca-Cola en brouwer AB InBev het waterverbruik hebben verlaagd en dus de kosten hebben verlaagd. Het kantoorbevoorradingsbedrijf Staples verminderde het brandstofverbruik van zijn bestelwagens met 20 procent door hun topsnelheid te beperken tot 60 mijl per uur, en realiseerde alleen al door die verandering $ 3 miljoen aan jaarlijkse besparingen.

"De belangrijkste activiteit die veel bedrijven doen, is het besparen van energie, en het besparen van energie is volledig gekoppeld aan zowel een verminderde ecologische voetafdruk als aan het verlagen van de kosten, ' Zegt Sheffi.

Tegelijkertijd, zegt Sheffi, "Duurzaamheid is een supply chain-kwestie." En, zoals hij in het boek schrijft, "Voor veel bedrijven wordt het grootste deel van hun ecologische voetafdruk gegenereerd door hun leveranciers en hun klanten." Het is dus niet voldoende om de ecologische voetafdruk van een bedrijf te beperken wanneer het grootste deel van zijn milieu-impact elders ligt. In feite, zoals Sheffi ook schrijft, "zonder rekening te houden met de toeleveringsketen, bedrijven kunnen hun vervuiling gewoon uitbesteden en groener overkomen."

Een derde drijfveer voor het nastreven van duurzaam ondernemen, Sheffi merkt op, is "afdekken, " zoals hij het zegt; groen zijn kan op de lange termijn zijn vruchten afwerpen als de markt daar beweegt.

"Klanten kunnen veranderen, ", zegt Sheffi. "Millennials zijn meer afgestemd op duurzaamheidskwesties. Het kan zijn dat als deze mensen meer koopkracht krijgen, de markt kan veranderen."

In deze geest, sommige bedrijven die groene productlijnen lanceren, zoals Clorox, met zijn "Green Works"-schoonmaakproducten - niet noodzakelijkerwijs hebben verzilverd, maar kennis hebben opgedaan over het vervaardigen en op de markt brengen van dergelijke producten, die in de toekomst nog waardevoller kunnen zijn.

En zoals Sheffi opmerkt in het boek, er is een kleine groep bedrijven die al bezig is met wat hij "diepe duurzaamheid, " wat betekent dat ze "altijd expliciet prioriteit hebben gegeven" aan hun milieuagenda, en 'specifiek verkopen aan klanten die daar waarde aan hechten'.

Bijvoorbeeld, onder andere praktijken, de kledingfabrikant Patagonia maakt zijn toeleveringsketen in een ongekende mate openbaar - je kunt online gaan en snel ontdekken dat een favoriet jack stof gebruikt van leveranciers in België, China, en Taiwan, en wordt genaaid door een leverancier in Vietnam. Nog altijd, zoals Sheffi zegt, prestigieuze kledingmerken hebben een beperkter publiek en "zullen waarschijnlijk geen grote multinational zijn die concurreert met Zara en H&M of een van de grootste kledingverkopers."

Kortom, duurzaamheid is moeilijk juist vanwege de complexe convergentie van de vraag van de consument en de wereldwijde aanbodsystemen, in een diverse wereld. Of, zoals Sheffi schrijft in "Balancing Green, "verschillende" mensen in veel landen, afkomstig uit verschillende sociaaleconomische klassen en verschillende waardesystemen, zullen niet dezelfde keuzes maken in wat ze kopen, wat ze leveren, en hoe zij denken over de samenvloeiing van milieu- en economische kwesties. De uitdaging voor bedrijven is dat ze deze enorm uiteenlopende kijk op de wereld en het milieu moeten overbruggen."