Uit een nieuw onderzoek van de Booth School of Business van de Universiteit van Chicago blijkt dat consumenten afhankelijk zijn van de prijs om de kwaliteit van producten te bepalen, zelfs als ze over andere informatie beschikken.

Uit het onderzoek, gepubliceerd in de Journal of Marketing Research, blijkt dat consumenten eerder geneigd zijn te geloven dat een product van hogere kwaliteit is als het duurder is. Dit geldt zelfs als consumenten informatie krijgen over de kenmerken en voordelen van het product.

"Onze bevindingen suggereren dat consumenten prijs gebruiken als heuristiek voor kwaliteit als ze niet over voldoende informatie beschikken om een ​​weloverwogen beslissing te nemen", zegt co-auteur van het onderzoek, prof. Akshay Rao. "Dit komt omdat de prijs vaak een signaal is van kwaliteit. Duurdere producten worden vaak gemaakt met materialen en constructies van hogere kwaliteit, en ze worden geleverd met betere garanties en klantenservice."

Uit het onderzoek bleek ook dat consumenten eerder op de prijs vertrouwen als ze producten kopen waarmee ze niet bekend zijn. Dit komt omdat consumenten niet genoeg ervaring hebben met deze producten om een ​​weloverwogen beslissing te nemen over de kwaliteit ervan.

"Onze bevindingen hebben implicaties voor marketeers", zegt co-auteur van het onderzoek, prof. Aradhna Krishna. "Marketeers moeten zich ervan bewust zijn dat consumenten prijs gebruiken als heuristiek voor kwaliteit. Ze moeten er daarom voor zorgen dat hun producten concurrerend geprijsd zijn en dat ze de waarde van hun producten aan de consument communiceren."

Het onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een reeks experimenten. In één experiment werd deelnemers gevraagd twee verschillende producten te beoordelen. Het ene product was duurder dan het andere, maar beide producten hadden dezelfde kenmerken en voordelen. Deelnemers waren eerder geneigd te geloven dat het duurdere product van hogere kwaliteit was.

In een ander experiment werd de deelnemers gevraagd een product te beoordelen waarmee ze niet vertrouwd waren. Deelnemers vertrouwden eerder op de prijs wanneer ze dit product evalueerden.

De bevindingen van het onderzoek suggereren dat consumenten zich bewust moeten zijn van de rol die prijs speelt in hun besluitvorming. Consumenten mogen niet uitsluitend op de prijs vertrouwen bij het nemen van beslissingen over welke producten ze moeten kopen. Ze moeten ook andere factoren in overweging nemen, zoals de kenmerken en voordelen van het product, garanties en klantenservice.