Het groene licht van Facebook voor politieke campagnes om prominente gebruikers van sociale media te betalen om hun berichten te verspreiden, benadrukt de moeilijkheden rond het vaststellen van regels voor de snel veranderende wereld van online politieke campagnes.

De regelwijziging van het bedrijf komt dagen nadat de Democratische presidentskandidaat Mike Bloomberg een maas in de politieke advertentierichtlijnen van Facebook aan het licht bracht door zijn campagne te promoten via populaire Instagram-persoonlijkheden, gevolgd door miljoenen jongere mensen.

De Bloomberg-posts waren niet veel meer dan zelfspot gebruiken om de aantrekkingskracht van de kandidaat te verkopen, met een tactiek die tot nu toe grotendeels werd gebruikt om huidverzorgingsproducten of kleding-abonnementsdiensten op sociale media te verkopen. Maar het gebrek aan overzicht en duidelijke regels rond influencer marketing, samen met hun effectiviteit bij het bereiken van een jonger publiek, maakt ze rijp voor misbruik.

Zelfs met de verandering van vrijdag, Het beleid van Facebook laat veel mazen achter, welke campagnes en kandidaten waarschijnlijk manieren zullen vinden om te exploiteren tot de verkiezingsdag, zei Dipayan Ghosh, een voormalige Facebook-medewerker die momenteel co-directeur is van het digitale platforms en democratieproject van Harvard. En als campagnes het kunnen, hij zei, dat kunnen oplichters en buitenlandse regeringen ook.

"We zijn in voor heel wat onrust en problemen, ' zei Gosh.

Bloomberg omzeilde gemakkelijk veel van de regels die technologiebedrijven in de loop der jaren hebben opgelegd om de Amerikaanse verkiezingen te beschermen tegen inmenging en verkeerde informatie. Nadat Rusland advertenties op sociale media had gebruikt om de presidentsverkiezingen van 2016 te beïnvloeden, Facebook begon campagnes te verplichten om hun identiteit te verifiëren met een Amerikaans identiteitsbewijs of postadres en om bekend te maken hoeveel ze hebben uitgegeven aan het weergeven van elke advertentie.

Voor de explosie van sociale media, het was duidelijker wat een advertentie is en wat niet - en dus wat onderhevig is aan openbaarmakingen en andere regels. Met sociale media, een campagne kan invloedrijke gebruikers betalen om namens hen een bericht te verspreiden, zonder ooit een advertentie te kopen en onderworpen te zijn aan de regels.

"Dit is een nieuw soort activiteit die gewoon niet bestond toen de regels voor politieke internetcommunicatie voor het laatst werden bijgewerkt, " zei commissaris Ellen L. Weintraub van de federale kiescommissie.

De beleidswijziging van vrijdag heeft betrekking op wat Facebook 'merkinhoud' noemt:gesponsorde items die worden gepost door gewone gebruikers die doorgaans worden betaald door bedrijven of organisaties. Adverteerders betalen de invloedrijke gebruikers rechtstreeks om over hun merk te posten. Omdat Facebook niet direct geld verdient, dergelijke berichten vielen niet onder het advertentiebeleid van Facebook,

Tot vrijdag, Facebook probeerde campagnes ervan te weerhouden dergelijke merkinhoud te gebruiken door hen te verbieden een tool te gebruiken die is ontworpen om adverteerders te helpen dergelijke berichten op Facebook en Instagram te plaatsen, die eigendom is van Facebook. Door de regelwijziging kunnen campagnes in de VS deze tool nu gebruiken, op voorwaarde dat ze door Facebook zijn gemachtigd om politieke advertenties weer te geven en bekend te maken wie voor de gesponsorde berichten heeft betaald. Campagnes die het gebruik van de tool vermijden, zoals Bloomberg had, nu het risico lopen dat hun accounts worden opgeschort.

"Na het horen van meerdere campagnes, we zijn het erover eens dat er plaats is voor merkinhoud in politieke discussies op onze platforms, ', aldus Facebook.

Politici hoeven nog steeds niet bekend te maken hoeveel ze de influencers hebben betaald om de berichten te plaatsen. En de berichten zullen niet verschijnen in Facebook's online catalogus van politieke advertenties, waarmee andere campagnes, journalisten en waakhondgroepen zien het soort berichten dat politici naar buiten brengen.

De nieuwe regels van Facebook zijn niet van toepassing op iemand die alleen maar een bericht over een politicus maakt of deelt zonder daarvoor betaald te worden.

Facebook zei dat het de influencer-accounts die de Bloomberg-memes hebben gepost vraagt ​​om met terugwerkende kracht de tool voor dergelijke berichten te gebruiken. Nadat dit is gebeurd, de berichten zullen worden bestempeld als een "betaald partnerschap" met Bloomberg.

Google zegt dat het geen politieke berichten toestaat met behulp van de belangrijkste tools om contact te maken met influencers, maar campagnes kunnen individuele afspraken maken met YouTube influencers. Deze video's vallen onder de algemene openbaarmakingsregels, maar zou niet worden toegevoegd aan de politieke advertentiedatabase van Google. Twitter verbiedt alle politieke advertenties, maar 'organische inhoud' zoals posts van influencers vallen er niet onder.

De Bloomberg-campagne had de onconventionele stap genomen om meer dan een dozijn influencers op Instagram te betalen - individuen met enorme volgers - om memes van Bloomberg te posten. De memes toonden de 78-jarige kandidaat, op een ironische manier, Hij vroeg influencers met namen als 'Tank Sinatra' om zijn profiel onder jongeren te vergroten.

"Kun je een meme plaatsen die iedereen laat weten dat ik de coole kandidaat ben?" Dat schrijft Bloomberg in een van de uitwisselingen die zijn geplaatst door een Instagram-account met bijna 15 miljoen volgers. De kandidaat stuurde toen een foto van hem met wijde chinoshorts, een oranje polo en een vest met ritssluiting. Het antwoord:"Oef, dat kost wel een miljard dollar." De miljardairkandidaat reageerde door te vragen waar het geld naartoe moest.

De campagne van Bloomberg zei dat het diegenen bereikte die normaal niet geïnteresseerd zijn in de dagelijkse politiek en hen het gevoel gaf dat ze niet alleen een ingeblikte generieke verklaring krijgen, ', zei campagnewoordvoerder Sabrina Singh.

De Bloomberg-campagne weigerde te zeggen hoeveel het betaalde voor de gesponsorde berichten, of als er meer in de maak was.

Ghosh, de Harvard-criticus, zei dat de gesponsorde berichten moeten worden behandeld als elke andere advertentie, zodat mensen kunnen zien hoeveel er is betaald en hoe groot het publiek een bericht heeft ontvangen. Ghosh zei dat kiezers geen onderscheid maken tussen advertenties, waarin campagnes Facebook direct betalen, en gesponsorde berichten, in welke campagnes influencers betalen.

"Het is ongeloofwaardig om te denken dat Facebook geen grotere transparantie kan bieden, " zei Ghosh. "Facebook wil gewoon niet in die wateren waden. Dit zou een niveau van verantwoordelijkheid opleveren dat dit bedrijf bij elke mogelijke wending onttrekt."

© 2020 The Associated Press. Alle rechten voorbehouden.