Met de verkiezingen van 2020 over een jaar, Facebook ligt onder vuur van presidentskandidaten, wetgevers, burgerrechtengroepen en zelfs zijn eigen werknemers om meer transparantie te bieden over politieke advertenties en mogelijk helemaal te stoppen met het weergeven van deze advertenties.

In de tussentijd, Twitter heeft aangekondigd dat het geen politieke advertenties op zijn platform zal toestaan.

Moderne online advertenties maken gebruik van geavanceerde tools om politieke agenda's met een hoge mate van specificiteit te promoten.

Ik heb nauwkeurig bestudeerd hoe informatie zich verspreidt via sociale kanalen en de impact ervan op politieke berichtgeving en reclame.

Terugkijkend op de geschiedenis van massamedia en politieke advertenties in het nationale verhaal, Ik denk dat het belangrijk is om te focussen op hoe tv-reclame, die wordt gecontroleerd door de FCC, verschilt fundamenteel met de wereld van sociale media.

De geboorte van politieke advertenties

Eisenhower was een van de eerste politici die tv gebruikte als medium om zijn boodschap aan het Amerikaanse publiek te verspreiden.

In 1952, Eisenhower ontmoette Rosser Reeves, een Amerikaanse reclameman, om te bespreken hoe dit relatief nieuwe medium kan worden gebruikt. Ze creëerden slots van 20 tot 30 seconden om tijdens primetime te draaien, genaamd "Eisenhower Answers America."

Deze advertenties hielpen in te luiden hoe politieke campagnes nieuwe uitzendmedia zouden gebruiken om campagne te voeren.

Tv-advertenties werden ook gebruikt in de campagnes van Lyndon B. Johnson en Richard Nixon in de jaren zestig om kijkers te shockeren om naar de stembus te gaan door tegemoet te komen aan hun angst voor een wereld die zou kunnen bestaan ​​als hun tegenstander zou winnen.

Overuren, Tv-advertenties werden negatiever en kritischer over de ideologie en standpunten van tegenstanders. Bijvoorbeeld, eind jaren tachtig, George HW Bush viel Michael Dukakis aan tijdens zijn programma voor gevangenisverlof en gaf weekendpassen aan veroordeelde criminelen. Ze gebruikten de veroordeelde misdadiger Willie Horton om extra nadruk te leggen en angstzaaierij uit te lokken.

Van tv naar Twitter

Om te begrijpen hoe effectief hun advertenties zijn geweest, Tv-adverteerders gebruiken metingen van bereik en weergavefrequentie. Deze maatregelen zijn gebaseerd op een algemeen begrip van het type kijkers dat mogelijk naar een bepaald kanaal kijkt, show en tijdslot.

Echter, het is moeilijk te begrijpen hoe effectief een bepaalde advertentie is om kiezers te stimuleren, vooral nu het moderne tv-publiek migreert naar video on demand en andere streamingplatforms.

Met andere woorden, Politieke tv-reclame van tegenwoordig kan zeer scheve resultaten opleveren op basis van demografische gegevens. Dat komt omdat de mensen die nog steeds naar live-uitzendingen kijken, ouder zijn dan de gemiddelde Amerikaan.

Met de komst van het internet, politieke berichten gingen online. Eerst, er waren websites gericht op de campagne; dan, video's op platforms zoals YouTube om steun voor kandidaten te tonen; en nu, politieke advertenties gebruiken sociale netwerken om campagne te voeren, gemeenschap creëren en geld inzamelen.

In tegenstelling tot televisie, sociale netwerken bieden de mogelijkheid om individuen te hypertargeten op kenmerken zoals geografie, leeftijd en interesses. Ze bieden realtime meetbare resultaten en verspreiden snel politieke boodschappen.

Er is ook de kwestie van de kosten. Bijvoorbeeld, een advertentie van 30 seconden tijdens het populaire tv-programma "This is Us" kostte ongeveer US $ 434, 000 vorig jaar. Politieke Facebook-advertenties kunnen voor een fractie van die kosten worden weergegeven en zijn veel effectiever in het bereiken van specifieke doelgroepen, vanwege targeting.

Met een overvloed aan gegevens over wat mensen ertoe aanzet om te klikken, geld delen of verpanden, moderne politieke strategen kunnen nu begrijpen welke berichten hun basis helpen versterken en ze langzaam doordringen in het bewustzijn van degenen die misschien worden beïnvloed.

Hypertargeting en het afstemmen van berichten op individuele gebruikers kan iemands diepgewortelde overtuigingen versterken. Het draagt ​​ook bij aan de verspreiding van desinformatie. Dit is een meer fundamentele kwestie dan alleen focussen op de vraag of een advertentie waarheidsgetrouw is of niet.

De reguleringskloof

Een van de andere grote verschillen tussen politieke advertenties op sociale netwerken en tv-advertenties is de impact van regelgeving.

TV wordt gereguleerd door de FCC, terwijl sociale netwerken zelfregulerend zijn.

De FCC werd opgericht door Franklin Roosevelt met de veronderstelling dat de ether van het volk was. Met de groeiende populariteit van tv in de jaren vijftig, de FCC reguleerde obsceen en onfatsoenlijk materiaal. Het was ook bedoeld om ervoor te zorgen dat er evenwicht en waarheid zou zijn in verband met politieke berichten.

De FCC-regelgeving bepaalt dat omroepen alle gekwalificeerde kandidaten voor een politiek ambt de mogelijkheid moeten bieden om een ​​gelijke hoeveelheid advertentietijd in te kopen tegen de laagste eenheidsprijs.

In aanvulling, regelgeving vereiste transparantie van politieke groeperingen die de advertenties uitvoerden, waaronder het vermelden in de advertentie van de naam van de groep die de commerciële tijd koopt, en of de advertentie deel uitmaakt van de campagne-inspanningen van de kandidaat, of als een andere politieke actiegroep de plek heeft betaald.

In tegenstelling tot, zonder regelgeving, politieke advertenties op sociale netwerken kunnen zich verschuilen achter een mantel van geheimhouding. De Federale Verkiezingscommissie geeft wel advies over reclame en disclaimers over alle openbare communicatie die door een politiek comité wordt gedaan. bijvoorbeeld, uitspraken als "Mijn naam is [naam kandidaat]. Ik ben kandidaat voor [kantoor gezocht], en ik heb dit bericht goedgekeurd."

Echter, Katherine Haenschen, een assistent-professor communicatie aan het Virginia Polytechnic Institute, ontdekte dat Google en Facebook vaak vrijstellingen vroegen en kregen om adverteerders te verplichten om standaard disclaimers op te nemen.

Facebook heeft onlangs zelf besloten om bekendmakingen van adverteerders te eisen wanneer ze politieke advertenties kochten, inclusief het door de overheid uitgegeven identificatienummer van de organisatie.

Echter, sociale netwerken zoals Facebook zullen het moeilijk hebben om volledige transparantie te bieden over waarom leden een bepaalde politieke advertentie zouden kunnen zien. Financieel, het is niet in hun belang om dit te doen. Dit wordt weerspiegeld in het recente standpunt van het bedrijf tegenover verschillende petities tegen het plaatsen van valse politieke advertenties op het netwerk.

Wat de toekomst in petto heeft

Ik denk dat de toekomst van politieke advertenties op sociale netwerken grotere niveaus van checks and balances met zich meebrengt.

Volgens mij, De inspanningen van de netwerken op het gebied van zelfregulering en transparantie zijn stappen in de goede richting.

Senatoren Amy Klobuchar, Lindsey Graham en Mark Warner hebben de Honest Ads Act voorgesteld, die online politieke advertenties zou dwingen zich aan dezelfde voorwaarden te houden als politieke advertenties op tv.

Onafhankelijke media, zoals ProPublica, nemen ook maatregelen om het publiek te informeren over de kracht van gerichte politieke berichten.

Echter, de omvang en reikwijdte van het probleem van politieke desinformatie en hypertargeting in sociale netwerken moet nog worden aangepakt. Dit is gewoon te krachtig voor politieke campagnes en politieke agenten om niet uit te buiten. Ik vrees dat het in de aanloop naar de campagne van 2020 steevast zal leiden tot een grotere manipulatie van de publieke opinie.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.