Een mantel van mysterie omhult vaak de innerlijke werking van technologische reuzen, maar soms is duidelijkheid in het zicht. Een onderzoeksteam van Virginia Tech heeft onlangs sluitende details ontdekt over de rollen Facebook, Google, en de Federal Election Commission speelde in digitale reclame rond de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016.

Katherine Haenschen, een assistent-professor communicatie aan het College of Liberal Arts and Human Sciences, en Jordan Wolf, een 2018 afgestudeerde van Virginia Tech's masterprogramma in communicatie, werkte mee aan de eerste academische onderzoeksstudie om specifiek te kijken naar hoe Facebook en Google de inspanningen van de Federal Election Commission om digitale politieke advertenties te reguleren in een impasse hebben gestoken.

Haenschen en Wolf wilden weten wat Facebook en Google motiveerde om vrijstellingen voor disclaimer te zoeken bij de Federale Verkiezingscommissie en waarom de onafhankelijke regelgevende instantie er in de aanloop naar de verkiezingen van 2016 niet in was geslaagd om digitale advertenties te reguleren. Hun studie - onlangs gepubliceerd door Telecommunications Policy, het International Journal of Digital Economy, Data Sciences en New Media - onderzochten hoe de twee platforms vermeden openbaar te maken wie betaalde voor advertenties met betrekking tot de verkiezingen.

Het onderzoeksteam analyseerde gedigitaliseerde versies van documenten uit de primaire bron op de website van de Federal Election Commission om te begrijpen hoe Facebook, Google, en de commissie zag de noodzaak in van disclaimers voor online advertenties vóór de verkiezingen. De auteurs doorzochten adviezen, Dit zijn officiële antwoorden van de commissie op vragen over de toepassing van de federale wetgeving inzake campagnefinanciering op specifieke situaties. Het team identificeerde drie adviezen, bestaande uit 114 documenten die relevant zijn voor hun onderzoek.

De analyse van Haenschen en Wolf bracht hardnekkige thema's aan het licht. De platforms toonden bijvoorbeeld, zowel een verlangen om winst te maximaliseren als een neiging tot technologische beperkingen als een excuus voor niet-naleving - of een gebrek aan bereidheid om advertentieformaten te wijzigen om tegemoet te komen aan disclaimers. De auteurs noemden ook twee andere thema's:het potentieel voor digitale advertenties om het publiek te misleiden en het gebruik van digitale tools om verkiezingen te winnen.

De onderzoekers onderzochten vervolgens de documenten uit elk van de adviezen om te bepalen welke thema's domineerden in termen van de platforms en de reactie van de commissie daarop. Het team ontdekte dat in 2010 de commissie kreeg voor het eerst de kans om disclaimers in digitale advertenties aan te pakken toen Google om een ​​advies vroeg. Ondanks eisen die in de jaren zeventig werden ontwikkeld en die opriepen tot rapportage aan de commissie van betaalde politieke reclame-uitgaven voor drukwerk, televisie, en radio, samen met disclaimers op politieke advertenties die aangeven wie ervoor heeft betaald, de commissie staat twee vrijstellingen toe.

"De eerste uitzondering is een vrijstelling voor kleine artikelen voor artikelen - zoals reversspelden en bumperstickers - die geen ruimte hebben voor een disclaimer, Haenschen zei. "De andere is de onuitvoerbare uitzondering voor media waarin het gebruik van een disclaimer weinig zin heeft. Dit is in principe beperkt tot luchtschrijven, watertoren bewegwijzering, en kleding."

Marc E. Elias, een verkiezingsadvocaat, vertegenwoordigde Google in haar verzoek om vrijstelling van kleine items voor zoekadvertenties met alleen tekst. In aanvulling, Elias wilde weten of de advertenties gekoppeld aan de website van de sponsor met de onthulling een voldoende alternatief zouden zijn.

"Uit een thematische analyse van documenten van Facebook en Google blijkt dat beide platformen voornamelijk uit winstbejag waren gemotiveerd om een ​​vrijstelling aan te vragen. hun behoefte baseren op hun bedrijfsmodel voor het verkopen van advertenties met beperkte tekens en afmetingen, in plaats van enige inherente technologische beperkingen van het medium, " Haenschen en Wolf concludeerden in hun paper. De auteurs merkten op dat beide platforms verzuimden te beweren dat de telecommunicatie-industrie advertentieformaten niet reguleert in termen van op tekens gebaseerde limieten.

Het resultaat was dat de Federale Verkiezingscommissie gestemd had om een ​​beknopt advies uit te brengen dat bevestigde dat de praktijk van Google om een ​​link op te nemen naar een website met een volledige disclaimer voldeed aan de eisen van de commissie. Echter, een splitsing langs partijdige lijnen begon aan de oppervlakte te komen. De drie Republikeinen in de commissie steunden een onuitvoerbare vrijstelling, terwijl twee Democraten en een onafhankelijke geen technologische rechtvaardiging vonden. Dit advies gaf anderen minimale richtlijnen over hoe te voldoen aan digitale politieke advertenties.

Naar aanleiding hiervan, Facebook, via Elias, verzocht om een ​​vrijstelling voor kleine artikelen en een onuitvoerbare vrijstelling voor zijn digitale politieke advertenties. Naar aanleiding van de Google-ervaring, Facebook heeft geen alternatieve middelen voor de disclaimers opgenomen. Dit vergrootte alleen de partijdige kloof binnen de commissie, die vastliep. Commissieleden gaven geen advies en uiteindelijk werden de advertenties ongereguleerd.

Het onderzoek van Haenschen en Wolf bracht hen tot de conclusie dat de digitale platforms het systeem van de Federale Verkiezingscommissie manipuleerden om meer winst te maken met politieke advertenties.

Waar, vroegen de onderzoekers, verlaat dit het Amerikaanse publiek in 2019? In 2010, zij merkten op, er bleek weinig belangstelling te zijn toen de commissie mededelingen aankondigde van mogelijke regelgeving over disclaimers van internetadvertenties. Er zijn slechts 14 reacties geregistreerd. in 2017, echter, de commissie ontving 149, 772 reacties op de bijgewerkte openbare mededelingen.

Bij een ommekeer, de platforms werken aan hun eigen oplossingen. Facebook vereist nu een disclaimer op alle advertenties met politieke inhoud, verifieert de identiteit en het fysieke adres van de betaler, en claimt alle advertenties openbaar te maken in een archief. Google heeft soortgelijke praktijken ingevoerd. Maar Google-advocaat Elias blijft lobbyen tegen het verplichten van platforms om disclaimers op te nemen in digitale politieke advertenties.