Retailers nemen een deel van de controle over de winkelervaring terug met functies van de smartphone-app waarmee klanten dingen kunnen doen zoals scannen en betalen, evenals het downloaden van digitale kaarten.

Nike creëerde vorige maand een buzz toen het twee nieuwe functies op zijn mobiele app onthulde tijdens de opening van zijn nieuwste hightech-winkel in New York City. Met één functie kunnen shoppers details zien van elk item dat op een mannequin wordt weergegeven door de QR-code ernaast te scannen. Dan met slechts een klik, ze kunnen de looks laten afleveren in een paskamer of een aangewezen afhaalpunt zonder ooit met een winkelbediende te hoeven praten.

Een ander kenmerk, direct afrekenen, laat klanten die hun creditcardgegevens op hun telefoon hebben opgeslagen de streepjescode van een artikel scannen, klik op de koopknop, loop dan gelijk de winkel uit.

De aanpak markeert een grote afwijking van slechts een paar jaar geleden, toen retailers de smartphone als hun vijand beschouwden - klanten haalden vaak hun apparaat tevoorschijn om online prijzen te vergelijken en liepen de winkel uit om ergens anders iets te kopen.

Nu nemen bedrijven hun signalen van shoppers over, die steeds vaker hun mobiele apparaten gebruiken om aankopen te doen. Dat bleek aan het begin van het kerstinkopenseizoen, toen 33 procent van de online Black Friday-verkopen op smartphones plaatsvond, vergeleken met 29,1 procent op Black Friday vorig jaar, zegt Adobe Analytics, die online uitgaven bijhoudt.

"Ze browsen, ze kijken naar inhoud, ze krijgen beoordelingen en ze doen transacties, " zei Jeff Gennette, CEO van Macy's, die verwacht dat de warenhuisketen tegen het einde van het jaar voor het eerst $ 1 miljard aan mobiele verkopen zal bereiken.

Maar er is nog ruimte voor verbetering. Winkels moeten hun mobiele kassa beter promoten en tegelijkertijd wat problemen oplossen. Ze moeten ook hun wifi-service in de winkel betrouwbaarder maken, zeggen analisten.

Hier zijn drie probleemgebieden:

KINKS IN MOBIEL UITCHECKEN:Walmart, Target en andere grote retailers hebben werknemers door de drukste delen van hun winkels gestuurd om klanten met mobiele apparaten af ​​te rekenen. Bij Macy's, shoppers kunnen items scannen en betalen met behulp van een nieuwe app-functie op hun eigen smartphones. Vanaf daar, ze moeten dan naar een mobiele kassa-expresslijn of een gewone kassa gaan en de app aan een medewerker laten zien, die veiligheidstags van kleding zal verwijderen.

Maar er zijn beperkingen aan de diensten. Voor winkels zoals Walmart en Target, shoppers kunnen mobiel afrekenen maar voor een beperkt aantal artikelen gebruiken; als ze een kar vol met producten hebben, ze moeten nog steeds naar de kassa. En in tegenstelling tot Nike, veel winkels promoten de service niet sterk.

SPOTTY WI-FI-SERVICE:De wifi-service van winkels was goed genoeg voor shoppers om algemene informatie op hun telefoons af te tappen. Maar nu moet het betrouwbaarder zijn om alle digitale inhoud en diensten af ​​te handelen, volgens Neil Saunders, directeur van GlobalData Retail, een retailonderzoeksbureau. Analisten zeggen dat de verbindingen nog steeds vlekkerig zijn en niet consistent zijn in de winkel, en de service wordt slechter als de winkel vol is.

"Ze hebben de wifi niet gebouwd om met al deze functies om te gaan, ', aldus Saunders.

— ONBETROUWBARE OPHAALSERVICE:Tal van grote retailers bieden klanten eenvoudigere manieren om online bestelde artikelen buiten de servicebalie op te halen. En ze gebruiken hun smartphones om meldingen te krijgen wanneer ze hun aankopen moeten ophalen. Maar analisten zeggen dat er nog steeds problemen zijn met shoppers die binnenkomen en niet het item krijgen waarvan ze zeiden dat het klaar zou zijn.

Anthony Karabus, CEO van HRC Retail Advisory, een adviesbureau, ondervroeg 30 topwinkels op weg naar de feestdagen en ontdekte dat de online ophaalservice niet betrouwbaar was vanwege een ontkoppeling tussen de items die het systeem vertelt dat shoppers zich in een specifieke winkel bevinden en wat de winkel daadwerkelijk bij de hand heeft.

© 2018 The Associated Press. Alle rechten voorbehouden.