Een team van onderzoekers van de Universiteit van Florida heeft een nieuw conceptueel model voorgesteld om uit te leggen waarom bepaalde informatie viraal gaat in de context van sociale marketingcampagnes (SM).

Hoewel SM op grote schaal in de praktijk wordt toegepast, ontbreekt het aan een alomvattend inzicht in de factoren die de verspreiding tijdens campagnes bepalen.

Het gebrek aan dergelijk inzicht belemmert de ontwikkeling en implementatie van effectieve SM-campagnes.

Ze beoordeelden de bestaande literatuur over diffusie- en SM-campagnes en voerden twee experimenten uit om de validiteit en voorspellende kracht van het nieuwe model te testen.

De definitieve versie van het model identificeert vier onderling verbonden categorieën van factoren die verantwoordelijk zijn voor de verspreiding van de inhoud van SM-campagnes:

- kenmerken van de campagne-inhoud (helderheid van de boodschap en valentie van de boodschap),

- gebruikerspercepties (waargenomen relevantie, waargenomen geloofwaardigheid van de bron en waargenomen effectiviteit van de aantrekkingskracht),

- kenmerken van het sociale netwerk van gebruikers (netwerktype en netwerkgrootte), en

- motivaties van gebruikers (sociale invloed, zelfexpressie, sociale verantwoordelijkheid en boodschapgoedkeuring)

De bevindingen suggereren dat inhoud die zich richt op de sociale effecten van een campagne en die afkomstig is van een geloofwaardige bron met een goede staat van dienst, een grotere kans heeft om viraal te gaan. Bovendien is de kans groter dat campagnes die via online sociale netwerken worden aangeboden en waarin oproepen worden gedaan om de gebruiker aan te moedigen de boodschap te delen, viraal gaan.

De onderzoekers zeggen dat hun onderzoek praktijkmensen kan helpen de effectiviteit van SM-campagnes te bepalen voordat ze worden geïmplementeerd.