Als het gaat om het betalen voor aankopen die schuldgevoelens opwekken, hanteren consumenten een reeks strategische gedragingen, waaronder het kiezen voor contant geld via kaarten en het gebruik van loyaliteitsprogramma's, volgens een nieuwe studie van marketingonderzoekers van de University of California, Berkeley.

Uit het onderzoek, gepubliceerd in de Journal of Consumer Psychology, bleek dat mensen eerder geneigd waren contant geld te gebruiken als ze zich schuldig of schaamden over hun aankopen, zoals het kopen van ongezond voedsel of het uitgeven van niet-essentiële spullen. Dit komt omdat contant geld wordt gezien als een directere vorm van betaling, waardoor de aankoop concreter en reëler kan aanvoelen. Aan de andere kant kan betalen met een kaart, vooral een kaart met een belonings- of cashbackprogramma, psychologische afstand creëren en het voor mensen gemakkelijker maken hun aankopen te rationaliseren en het aanvankelijke schuldgevoel te vergeten.

"Het gebruik van contant geld kan fungeren als een vorm van zelfstraf of boetedoening voor het doen van een schuldige aankoop", zegt professor Baba Shiv, co-auteur van het onderzoek. "Het is een manier om de negatieve emoties die gepaard gaan met de aankoop te accepteren en te proberen verder te gaan."

Uit het onderzoek bleek ook dat mensen eerder geneigd waren deel te nemen aan loyaliteitsprogramma's als ze zich schuldig voelden over hun aankopen. Loyaliteitsprogramma's kunnen nog meer afstand toevoegen en het moeilijker maken om de individuele aankopen te onthouden, waardoor het schuldgevoel dat ermee gepaard gaat, wordt verminderd.

“Deelnemen aan een loyaliteitsprogramma kan een manier zijn om de schuld van een aankoop te compenseren”, zegt co-auteur van het onderzoek, professor Amitava Chattopadhyay. "Het is alsof je tegen jezelf zegt:'Ik heb misschien een schuldige aankoop gedaan, maar ik krijg er tenminste iets voor terug.'"

De onderzoekers suggereren dat dit strategische gedrag consumenten kan helpen de emotionele gevolgen van hun aankopen te beheersen, vooral als het gaat om schuld- of schaamtegevoelens. Door contant geld te gebruiken of deel te nemen aan loyaliteitsprogramma's kunnen consumenten psychologisch afstand nemen van hun schuldige aankopen en de negatieve emoties die daarmee gepaard gaan verminderen.

Deze bevindingen bieden waardevolle inzichten voor bedrijven en marketeers die consumentengedrag willen begrijpen en beïnvloeden. Door de rol van schuld en schaamte in de besluitvorming van consumenten te begrijpen, kunnen bedrijven gerichte strategieën ontwikkelen om bepaalde aankopen aan te moedigen of te ontmoedigen.

Detailhandelaren kunnen bijvoorbeeld het gebruik van contant geld bevorderen voor specifieke artikelen of diensten die schuldgevoelens of schaamte kunnen oproepen, zoals ongezond voedsel of luxe goederen. Als alternatief kan het aanbieden van loyaliteitsprogramma's en andere beloningen een effectieve manier zijn om schuldgevoelens te verminderen en herhaalaankopen aan te moedigen.

Samenvattend benadrukt het onderzoek de complexe wisselwerking tussen emoties en consumentengedrag, en biedt het praktische implicaties voor bedrijven die consumentenkeuzes willen beïnvloeden en emotionele reacties op aankopen willen beheersen.