Terwijl kunst- en culturele organisaties in de VS steeds meer prioriteit hebben gegeven aan het diversifiëren van hun klantenbestand, hebben velen moeite om te weten of hun inspanningen de naald in beweging brengen.

Bevindingen van een nieuwe studie, gepubliceerd in het Journal of the Academy of Marketing Science , kan misschien helpen. De onderzoekers volgden gedurende zeven jaar veranderingen in de raciale samenstelling en inkomensniveaus van klanten bij twee dozijn non-profitorganisaties voor uitvoerende kunsten. Vervolgens onderzochten ze hoe marketing en andere factoren, zoals locatie en financiers, van invloed waren op wat zij definiëren als klantdiversiteit, gelijkheid en inclusie (DEI).

"Een van de missies van kunst- en culturele organisaties is om het publiek te dienen, maar de perceptie is dat kunst voor rijke, blanke mensen is. Ons onderzoek onderzoekt de rol die marketing kan spelen bij het promoten van DEI van klanten", zegt Young Woong Park, co-auteur en assistent-professor informatiesystemen en bedrijfsanalyses aan de Iowa State University.

De kunstorganisaties die deelnamen aan het onderzoek produceerden en presenteerden ballet, opera, theater en symfonieën in middelgrote tot grote steden in het U.S. Park en zijn onderzoeksteam voerden eerst semi-gestructureerde interviews met 33 professionals bij de organisaties om hun DEI te identificeren. prioriteiten en uitdagingen.

De onderzoekers bouwden vervolgens een model om 18 miljoen creditcard- en debetkaarttransacties (geleverd door de podiumkunstenorganisaties) van 2011-2017 te analyseren. Ze filterden de gegevens om alleen adressen van huishoudens binnen 50 mijl van elke locatie op te nemen en koppelden deze aan gegevens van het US Census Bureau om de raciale en inkomenssamenstelling van de klanten te schatten. Het model stelde de onderzoekers ook in staat om bepaalde factoren (bijvoorbeeld programmadiversiteit, gerichte advertenties, financieringsbronnen, locatie van de locatie) te koppelen aan veranderingen in het klantenbestand.

De bevindingen en aanbevelingen

Uit het onderzoek van de onderzoekers bleek dat het stimuleren van een divers programma-aanbod en het investeren in advertenties om ondervertegenwoordigde groepen te bereiken, de representativiteit van zowel ras als inkomen verbeterde (d.w.z. de mate waarin het aandeel niet-blanke klanten/klanten met een laag inkomen overeenkomt met het aandeel in de gemeenschap.)

Overheidsfinanciering had het grootste positieve effect op de representativiteit van ras en inkomen, gevolgd door financiering door stichtingen. Individuele steun oefende minder invloed uit, en hoge bedrijfssteun verminderde de representativiteit van het inkomen. Een geïnterviewde vertelde dat veel van de bedrijfssponsors luxemerken en financiële diensten zijn, die wellicht meer gemotiveerd zijn om hun product of naam onder de aandacht te brengen van rijke bezoekers.

Uit het onderzoek bleek ook dat hogere ticketprijzen een negatief effect hadden op beide vormen van diversiteit, maar vooral op de representativiteit van het inkomen. De onderzoekers wezen erop dat een gerichte prijskorting van 10% de representativiteit van het inkomen met bijna 3 procentpunten kan verhogen.

Het bestaande klantenbestand heeft ook invloed op DEI. Een overwegend blank, rijk publiek versterkt meer van hetzelfde, zei Park.

Een van de geïnterviewden zei:"Een divers publiek krijgen om divers werk te zien, kan moeilijker zijn dan het leveren van het werk zelf" wanneer de locatie wordt omringd door overwegend blanke buurten."

De onderzoekers legden uit dat barrières voor een podium voor podiumkunsten fysiek kunnen zijn (grote afstand van buurten waar mensen van kleur wonen) of psychologisch (buurt is of lijkt raciaal of economisch uitgesloten te zijn).

Ze benadrukten dat gemeenschappen DEI in de kunsten zouden kunnen stimuleren door strategischer te zijn over waar ze investeren in nieuwe locaties.

"Wanneer steden kunstdistricten ontwikkelen, kunnen ze kunstlocaties vinden in buurten met een lager inkomen of meer raciaal diverse buurten, wat zowel een economische stimulans voor de gemeenschap kan zijn als een verbintenis om buurten op een meer rechtvaardige manier te dienen," zei Park.

Door Park berekende podia voor podiumkunsten zonder winstoogmerk in overwegend niet-blanke volkstellingen trekken 70% meer gekleurde mensen aan dan podia in overwegend blanke volkstellingen. Voor tellingen met overwegend lage inkomens trekken locaties 41% meer klanten met een laag inkomen aan dan locaties in tellingen met overwegend hoge inkomens.

De auteurs stellen dat "demografische trends en toenemende maatschappelijke druk de DEI van klanten waarschijnlijk steeds relevanter zullen maken" in de podiumkunsten en andere sectoren in de VS. meer ruimtes. + Verder verkennen

Onderzoek onthult psychologische uitdagingen voor muziek en podiumkunsten