Productmarketeers moeten duidelijk zijn in hun berichten om scepsis van klanten te voorkomen waardoor ze zich bedrogen voelen, volgens onderzoek van de Universiteit van Oregon.

Aan de orde in een nieuwe studie, gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek , was een sociaal-cognitieve constructie genaamd theory of mind, die overweegt hoe goed mensen de mentale toestanden en schijnbare doelen van anderen beoordelen.

Ontwikkelingspsychologen koppelen het aan het vermogen om empathie te tonen. In het bedrijfsleven, de studie, onder leiding van voormalig UO-promovendus Elizabeth Minton, toonde aan dat het ook van invloed kan zijn op de herkenning van een persoon om overtuigd te zijn. En dat beïnvloedt iemands beoordeling en bereidheid om een ​​product te kopen, ze vond.

"Er is wat onderzoek gedaan naar de volwassen theory of mind, vooral in het begrijpen van verkoopcommunicatie, " zei co-auteur T. Bettina Cornwell, hoofd van de afdeling Marketing en een Philip H. Knight-leerstoel aan de UO. "Echter, er is niet veel aandacht geweest voor variaties van hoe het zich afspeelt."

Bij jonge kinderen, Cornwell zei, theorie van de geest is gemakkelijk te zien. Voor hen, ze zei, de geest en ambities van hun ouders zijn hun geest, te. Als een kind een pop wil voor een verjaardag, dan doet mama te. Later scheidt een kind dat denken, beseffen dat moeder in plaats daarvan liever parfum of uit eten gaat.

In het project, Minton, nu universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Wyoming, ontwierp vier experimenten in samenwerking met Cornwell en Hong Yuan, de Richard P. Booth Associate Professor en Research Scholar van marketing en directeur van de UO's Business Research Institute.

"We wilden weten wanneer de erkenning van overtuigingskracht bijzonder belangrijk wordt, "Zei Minton. "Op welk punt zal een persoon worden misleid?"

Het eerste experiment betrof een pool van 61 online deelnemers die een visual overwogen met een personage dat "een zeep beschrijft die lekker ruikt en zacht is voor je handen". Een tweede voorwaarde had de aanvullende tekst, "Je MOET het kopen." Het resultaat is dat, ongeacht de tekst in de advertentie, hogere theory of mind verhoogde scepsis en, beurtelings, de houding ten opzichte van het product en de koopintenties namen af.

Volgende, 238 proefpersonen werden gerekruteerd uit de klantendatabase van een echt bedrijf dat een cacaosiroop van steviabladeren produceert. Ze zagen allemaal dezelfde algemene tekst over de zoetstof, maar in drie advertenties veranderden de bijbehorende beelden. Eén advertentie had geen extra beeld of tekst, één toonde een schets van een meisje op een fiets met een overtuigende boodschap, en de laatste met een toegevoegde bel met overtuigende woorden van het meisje.

Opnieuw, het patroon van de resultaten toonde aan dat voor alle soorten advertenties, theory of mind toegenomen reclame scepticisme en, beurtelings, houding, koopintenties en betalingsbereidheid voor het product afgenomen.

Een derde experiment ging over transparantie. Een online groep van 200 volwassenen zag een advertentie voor een tijdelijke aanbieding om zeven pakjes zaadboter gratis te krijgen, maar met verzendkosten van $ 10,99. Ongeveer de helft van de deelnemers zag de prijsinformatie op dezelfde pagina (hoge transparantie) en de rest op een tweede pagina (lage transparantie).

De hoge transparantie van dezelfde pagina veroorzaakte weinig scepsis. De vertraagde presentatie met lage transparantie, echter, aanzienlijk verhoogde vlaggen van scepsis en verminderde de houding van de proefpersonen, koopintenties en betalingsbereidheid.

"Dit toonde ons duidelijk een gevoel van transparantie dat mensen op prijs stelden, " zei Yuan. "Het vertelt ons dat we, als adverteerders en marketeers, waarschijnlijk moeten focussen op transparantie."

Het laatste experiment, met 215 studenten, overwogen mogelijke grenzen aan hoe theory of mind het scepticisme van advertenties beïnvloedt, zoals gevonden in de eerste drie onderzoeken. Deelnemers bekeken één advertentie die ofwel een item voor privégebruik (sokken) of een item voor openbaar gebruik (een grafisch T-shirt) was met gevarieerde tekst en afbeeldingen.

De logica is dat, omdat theory of mind een sociaal verwerkingsvermogen is, zeiden de onderzoekers, het kan worden benadrukt in een situatie waarin het product publiekelijk wordt gezien en merkbaar.

Scepticisme, net als bij eerdere experimenten, bleef hoog bij deelnemers met een hoog niveau van theory of mind, maar het private-versus-publieke karakter had sterke effecten. Degenen die meer scepsis vertoonden, rapporteerden hogere waarderingen voor de particuliere producten, terwijl deelnemers met een lagere mate van scepsis een hogere waardering voor de publieke producten lieten zien.

"Deze bevindingen blijven bewijs leveren voor het belang van het begrijpen van de invloed van de theorie van de geest op de reactie op mogelijke overtuigingsepisodes en de interactie met het privé- versus het openbare karakter van een product, ’ suggereren de onderzoekers.

De studie, Minton zei, opent een openbare beleidsvraag over het toestaan ​​van reclame om mogelijk mensen te overtuigen die geen sterke theory of mind hebben ontwikkeld.

"Het is waarschijnlijk niet voordelig voor marketeers om een ​​product te promoten op een manier die weinig transparantie heeft en ervoor zorgt dat een consument hard moet werken om het aanbod te begrijpen, ' zei Cornwell.

"Een, consumenten die geen hoge theory of mind hebben, kunnen worden bedrogen en gefrustreerd, terwijl degenen die een hoge theory of mind hebben, en dus meer scepsis, zal geïrriteerd raken door de manier waarop het aanbod wordt gepresenteerd en minder bereid zijn om te kopen, "zei ze. "Geen van de resultaten is goed."