Onderzoekers van de Universiteit van Texas-Arlington, Universiteit van Virginia, Sun Yat-Sen-universiteit, en University of Washington publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat de discipline van op avatars gebaseerde marketing wil bevorderen.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "An Emerging Theory of Avatar Marketing" en is geschreven door Fred Miao, Irina Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie, en Robert Palmatier.

in 2020, Samsung's Star Labs bracht digitale avatars naar CES 2020. deze promotie werd verbrand door zijn eigen fanfare. De avatars zagen er realistisch uit en beantwoordden met succes enkele vragen, maar alleen als ze zwaar werden gecontroleerd. Zoals dit voorbeeld illustreert, op avatars gebaseerde marketing staat nog in de kinderschoenen.

Een prangende vraag is "Hoe ontwerp je effectieve avatars?" Gezien de grote onduidelijkheid over de definitie van avatar, de onderzoekers identificeren en evalueren eerst de belangrijkste conceptuele elementen van de term avatar en bieden deze definitie:digitale entiteiten met een antropomorf uiterlijk, bestuurd door een mens of software, die in staat zijn om te interageren.

Op basis van deze definitie, ze presenteren een typologie van avatarontwerp om elementen te isoleren die academici en managers kunnen gebruiken om de effectiviteit van avatars te waarborgen voor het bereiken van specifieke doelen (bijv. het bieden van standaard versus gepersonaliseerde oplossingen). Ontwerpelementen beïnvloeden het vormrealisme en gedragsrealisme van avatars. Vormrealisme verwijst naar de mate waarin de vorm van de avatar menselijk lijkt, terwijl gedragsrealisme de mate vastlegt waarin het zich gedraagt ​​zoals een mens zou doen in de fysieke wereld. Vormrealisme omvat ontwerpelementen zoals ruimtelijke dimensie (2D/3D), beweging (statisch vs. dynamisch), en menselijke kenmerken (bijv. naam, geslacht), terwijl gedragsrealisme de communicatiemodaliteit van de avatar vastlegt (bijv. verbaal), reactietype (gescripte versus natuurlijke reactie), sociale inhoud, en zijn controlerende entiteit.

De studie onthult een belangrijke beperking in het ontwerp van avatars:gebrek aan aandacht voor de afstemming tussen vorm en gedragsrealisme van avatars. Zoals Miao uitlegt, "Als de niveaus van vorm en gedragsrealisme niet bij elkaar passen, de gevolgen voor de effectiviteit van avatars kunnen ingrijpend zijn en kunnen helpen om inconsistente avatarprestaties te verklaren."

Integratie van vorm- en gedragsrealisme, de studie bevat een 2 x 2 avatar-taxonomie die vier verschillende categorieën avatars identificeert:simplistisch, oppervlakkig, intelligent onrealistisch, en digitale menselijke avatars. Een simplistische avatar heeft een onrealistisch menselijk uiterlijk (bijv. 2D, visueel statisch, cartoonachtig beeld) en vertoont gedrag met een lage intelligentie (bijv. gescript, alleen taakspecifieke communicatie). Bijvoorbeeld, in Nederland, ING Bank 2D, cartoonachtig ogende avatar Inge beantwoordt eenvoudige vragen van klanten met een reeks vooraf bepaalde antwoorden. In tegenstelling tot, een oppervlakkige avatar heeft een realistisch antropomorf uiterlijk (bijv. 3D, visueel dynamisch, fotorealistisch beeld), zoals Cora van de Natwest Bank, maar laag gedragsrealisme in die zin dat het alleen in staat is om voorgeprogrammeerde antwoorden op specifieke vragen te bieden. Een intelligente onrealistische avatar (bijv. REA) wordt gekenmerkt door menselijke cognitieve en emotionele intelligentie, maar vertoont een onrealistische (bijv. cartooneske) menselijke afbeelding. Deze avatars kunnen klanten in realtime betrekken, complexe transacties zonder te worden aangezien voor menselijke agenten. Eindelijk, een digitale menselijke avatar zoals YUMI van SK-II is de meest geavanceerde categorie avatars, gekenmerkt door zowel een zeer realistisch antropomorf uiterlijk als menselijke cognitieve en emotionele intelligentie, en is ontworpen om de hoogste mate van realisme te bieden tijdens interacties met menselijke gebruikers.

Op basis van observaties van de relatieve effectiviteit van deze avatars in de praktijk, de onderzoekers presenteren proposities die de uitkomsten van avatarmarketing voorspellen. Vooral:

-Naarmate het vormrealisme van een avatar toeneemt, dat geldt ook voor de verwachtingen van klanten voor zijn gedragsrealisme.

-Verschillen tussen de vorm van de avatar en gedragsrealisme hebben asymmetrische effecten, zodanig dat klanten positieve (negatieve) ontkenning ervaren wanneer het gedragsrealisme van een avatar groter (minder) is dan het vormrealisme.

Denk aan de avatar van Samsung's Star Labs, die hoog is in vormrealisme maar laag in gedragsrealisme. Kozlenkova zegt:"Onze analyse geeft aan dat de avatar van Samsung de verwachtingen van het publiek te hoog stelt, wat kan hebben geleid tot een negatieve bevestiging, wat resulteert in een ongunstige klantervaring."

De effectiviteit van avatars kan sterk afhankelijk zijn van het niveau van de waargenomen onzekerheid die gebruikers ervaren tijdens hun interacties met avatars, evenals van de keuze van het mediakanaal (bijv. smartphones versus desktops). Eindelijk, ontwerpinspanningen moeten rekening houden met de fase van de klantrelatie, omdat de relatieve effecten van de cognitieve, affectief, en sociale reacties verschillen in relatiefasen.

Het raamwerk genereert praktische implicaties die bedrijven ertoe aanzetten om vijf onderling samenhangende gebieden in overweging te nemen:(1) wanneer avatars moeten worden ingezet, (2) avatar vorm realisme, (3) avatar gedragsrealisme, (4) vorm-gedragsrealisme afstemming, en (5) avatar-contingentie-effecten voor optimale op avatars gebaseerde marketingtoepassingen.