Wanneer was de laatste keer dat je uitging voor een Thaise maaltijd, heb artikelen van het etnische eiland van een supermarkt, droeg een pashmina, of een buitenlandse film gezien? Velen van ons consumeren cultureel geïnspireerde aanbiedingen, terugkerend of voor speciale gelegenheden. Ongeacht hun prominentie in ons leven, producten, diensten of ervaringen die verschillende culturele betekenissen hebben, kunnen ons in staat stellen om met, leren over en meer openstaan ​​voor andere culturen. Daarom, we kunnen zeggen dat consumptie-ervaringen veel van onze interculturele interacties vergemakkelijken.

Veel van onze hedendaagse samenlevingen zijn multicultureel geworden, en cultureel cued aanbod zijn overal verkrijgbaar. Dit maakt het interessant om na te gaan wat mensen drijft om met verschillende culturen om te gaan door middel van consumptie, en na te denken over hoe leveranciers van producten/diensten interculturele interacties kunnen faciliteren die nuttig zijn voor de samenleving.

We hebben een onderzoek uitgevoerd dat onlangs is gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek , bestaande uit 31 interviews met lokaal geboren en migrantenbewoners van een multiculturele stad in het Verenigd Koninkrijk. Onze studie laat zien dat drie nogal verschillende soorten motivaties mensen ertoe aanzetten om cultureel geïnspireerde aanbiedingen te consumeren. We noemen ze integratief, instrumentale en alledaagse motivaties, als volgt.

Integratieve motivaties:identificeren met een ideale sociale groep of een wereldbeeld

We ontdekten dat sommige mensen cultureel geïnspireerde producten kiezen als teken van een kosmopolitische levensstijl of om hun waardering en respect voor een bepaalde gemeenschap te tonen. Een voorbeeld is iemand die ervoor kiest om in een Mexicaans restaurant te eten om te laten zien dat hij dol is op, en associatie met, Mexicaanse cultuur en met de brede gemeenschap van mensen over de grenzen heen.

Mensen gedreven door integratieve motivaties willen meestal een bijdrage leveren aan het welzijn van de mensheid, of aan cultureel verschillende groepen. Ze gebruiken consumptie als een manier om deze waarden te materialiseren en weer te geven. Bijvoorbeeld, een van onze deelnemers vertelde ons dat door het kopen van ingrediënten in een Japanse winkel, hij ondersteunt 'ook die cultuur en die handel' en hij houdt zich bezig met 'een lange keten van menselijkheid'. Integratieve motivaties hebben daarom een ​​altruïstisch en ambitieus karakter.

Instrumentele motivaties:zelfontwikkeling en kennisaccumulatie

We ontdekten dat mensen ook cultureel gecued consumptie kunnen gebruiken vanwege een interesse voor zelfontwikkeling en kennisaccumulatie. Bijvoorbeeld, enkele van de mensen die we hebben geïnterviewd, die onlangs naar het VK is verhuisd, meldden dat ze de sociale evenementen en activiteiten waaraan ze deelnemen vaak selecteren op basis van de mogelijkheden om met de lokale bevolking in contact te komen. Een deelnemer vertelde ons dat ze sociale activiteiten bijwonen die door hun Chinese vrienden worden georganiseerd, inclusief reizen en feesten, om hun taalvaardigheid te verbeteren voorafgaand aan een geplande verhuizing naar China.

Deelnemers die van plan zijn in de toekomst naar een bepaald land te verhuizen, lokaal geboren of migrant, meldden dat ze zich op hun verhuizing voorbereiden door van tevoren over die cultuur te leren door een aantal cultureel geïnspireerde aanbiedingen te consumeren. Anderen bespraken 'bewust zijn' van de gewoonten van andere culturen als een vereiste aanpassing aan het leven in cultureel diverse samenlevingen. Een van onze deelnemers vertelt hoe haar houding veranderde van nieuwsgierig en geïnteresseerd in het verkennen van diversiteit als een manier om haar waarden uit te drukken, naar 'minder, Ik wil niet zeggen minder gevoelig, maar ik ga gewoon door, omdat het is hoe het leven echt is."

Door consumptie te gebruiken als leermogelijkheid, deelnemers aan onze studie tonen een actieve inspanning om cultureel gevoelig gedrag te ontwikkelen en zich aan te passen aan diverse culturele omgevingen. Deze motivaties hebben een utilitair en egocentrisch karakter. Ze bewijzen dat mensen waarschijnlijk met culturele diversiteit omgaan als ze denken dat het individuele voordelen zal opleveren (bijv. nieuwe vaardigheden leren, sociale netwerken uitbreiden).

Alledaagse drijfveren:gemak en entertainment

Niet alle mensen die kiezen voor culturele cued-aanbiedingen, zoeken proactief een vorm van interculturele interactie. Sommige deelnemers aan onze studie toonden onverschilligheid voor de culturele betekenissen van sommige consumptiealternatieven en gaven er simpelweg de voorkeur aan vanwege hun gemak. Bijvoorbeeld, ze kunnen gerechten eten die typisch zijn voor andere culturen, zoals pizza's, omdat ze overal verkrijgbaar zijn. Anderen waarderen cultureel geïnspireerde ervaringen gewoon als amusement. Bijvoorbeeld, men mag een Chinees nieuwjaarsfeest bijwonen puur als een gelegenheid om te genieten, niet als een middel om met verschillende culturen om te gaan. Een van onze studiedeelnemers beschreef dit soort motivatie als volgt:"Je zou gaan voor een ervaring, dus je zou de cultuur doorkruisen voor het avondeten […]. Ik denk dat het meer een ervaring is die een vermakelijke ervaring is dan een doorleefde ervaring."

Wereldse motivaties tonen aan dat mensen ervoor kunnen kiezen om cultureel geïnspireerde producten te consumeren, diensten en ervaringen als gevolg van de alomtegenwoordigheid van culturele diversiteit in plaats van uit interesse ervoor of door bewuste inspanning. Deze motivaties onthullen onverschilligheid ten opzichte van andere culturen en ze tonen aan dat waarneembare consumptie van cultureel geïnspireerde producten niet altijd een teken van culturele openheid is.

Hoe activeren managers verschillende drijfveren?

beoefenaars, zoals etnische ondernemers (bijv. Koreaanse restauranteigenaren, Afrikaanse textielmakers) of managers in organisaties die actief zijn in multiculturele markten (bijv. L'Oréal, Lustucru, La Boulangerie Paul) kunnen via hun marketingstrategieën verschillende motivaties activeren. Ook openbare ruimtes kunnen zo worden ingericht dat ze verschillende drijfveren activeren. Leidinggevenden in de openbare dienstverlening kunnen dergelijke strategieën doelbewust aanmoedigen. Bijvoorbeeld, Frederik Law Olmsted ontwierp veel Amerikaanse parken, zoals het iconische Central Park in New York, met de bedoeling ontmoetingen en interacties tussen mensen van verschillende culturele achtergronden op gang te brengen, zodat ze van elkaar konden leren in een tijd van snelle immigratie en sociale veranderingen, resulterend in betere algemene relaties binnen steden. Een geïnformeerde benadering van publieke en zakelijke leiders kan interculturele interacties vergemakkelijken en bijdragen aan inspanningen om culturele openheid in de samenleving op te bouwen.

Om integratieve motivaties te activeren, marketingcampagnes kunnen de "pro-sociale" aard van dit gedrag benadrukken boven de voordelen die het kan opleveren; bijvoorbeeld, mensen kunnen er via reclamecampagnes aan worden herinnerd dat ze culturele groepen kunnen steunen of aan die cultuur kunnen deelnemen door hun producten te kopen. Bijvoorbeeld, de Ikea-website geeft informatie over de "hygge"-levensstijl die zijn oorsprong vindt in Denemarken, terwijl we ons in staat stellen om "hygge" te leven door de relevante items voor onze huizen te kopen. Als een ander voorbeeld, Air France's "France is in the air" commercial, die is ontworpen voor internationale markten, geeft mensen toegang tot een eigentijdse visie op de manier van leven in Frankrijk

Om instrumentele motivaties te activeren, marketingcampagnes en werknemers die contact hebben met klanten met verschillende culturele achtergronden kunnen de voordelen voor zichzelf (zoals leren) benadrukken; bijvoorbeeld, productverpakkingen kunnen informatie bevatten over een cultuur en hun gebruiken. Kruiden- en specerijenmerk Ducros geeft uitgebreide informatie, op hun website, over de oorsprong van specerijen en hun verschillende toepassingen in verschillende culturen.

Victoria's Secret-fout en hoe marketeers een positieve kracht kunnen zijn voor intercultureel engagement

Het activeren van alledaagse motivaties is problematischer in termen van het bevorderen van positieve interculturele interacties, omdat het belangrijk is dat culturele aanbiedingen niet puur op gemak worden gepositioneerd. Dit zou het risico lopen om aanbiedingen los te koppelen van hun oorspronkelijke cultuur, of beledigend, wanneer die cultuur verkeerd wordt voorgesteld ten voordele van de marketeer - een fenomeen dat culturele toe-eigening is gaan heten. Bijvoorbeeld, op een modeshow, een van de modellen van lingeriemerk Victoria's Secret droeg een Native American hoofdtooi. This event elicited strong reactions that pointed to the problematic disconnection from the original meaning of an important object among Native American cultures, and the disrespect toward these cultures.

Our study demonstrates that we cannot assume that consumption of culturally cued offerings is always a mark of cultural openness. Inderdaad, people have various motivations for choosing them. Echter, marketing practitioners may activate these motivations to enable intercultural engagement.

The findings of our study are particularly relevant in the context of the current pandemic, when social interaction and travel are severely restricted and private or public products/services and media may be the most accessible means people have, to continue engaging with intercultural experiences. Such interactions, and their authenticity, may become even more important if we are to ensure that the growing appeal of "localism" does not inadvertently cut us off from the benefits of intercultural learning and engagement.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.