Oproepen voor donaties om honger te bestrijden tijdens de COVID-19-pandemie hadden meer succes toen het lettertype waarin de oproep was geschreven de toon van het donatieverzoek weerspiegelde, een nieuwe studie heeft gevonden.

In een onderzoek waarin potentiële donoren werden gevraagd na te gaan of en hoeveel ze aan een lokale voedselbank moesten geven om honger te bestrijden tijdens de pandemie van het coronavirus, onderzoekers ontdekten dat donoren eerder gaven als oprechte berichten werden geschreven in lettertypen die op handschrift leken, en wanneer berichten over de kracht van een organisatie werden geschreven in een lettertype dat er zakelijker uitzag.

Met andere woorden, zorg ervoor dat het lettertype overeenkomt met het bericht om meer donaties te krijgen, aldus de onderzoekers.

"Ons onderzoek suggereert dat het eenvoudigweg veranderen van het lettertype van oproepberichten deze oproepen sterker zou kunnen maken en mensen zou kunnen aanmoedigen om donaties te doen. " zei Huiling Huang, een doctoraalstudent consumentenwetenschappen aan de Ohio State University en hoofdauteur van de studie, die vorige maand werd gepubliceerd in de International Journal of Contemporary Hospitality Management .

Toen de boodschap warm was, met een toon die de emoties speelde van wat de fondsenwervende organisatie kon doen, donoren gaven eerder wanneer het bericht was geschreven in een lettertype dat op handschrift leek.

Wanneer de boodschap gericht was op de competentie van de organisatie, op zijn efficiëntie en op zijn kracht, donoren waren eerder geneigd om te geven wanneer het bericht was geschreven in een lettertype dat duidelijk door een computer was gegenereerd - net zoals het lettertype dat u nu leest.

Uit eerder onderzoek op dit gebied is gebleken dat donatieverzoeken die gebruik maken van op warmte gerichte berichten de nadruk leggen op vriendelijkheid, zorg en liefde - kenmerken die goede bedoelingen en een verlangen om anderen te helpen overbrengen. Donatieverzoeken die gericht zijn op de mogelijkheden van een organisatie, efficiëntie en effectiviteit, anderzijds, het vermogen van die organisatie om een ​​doel te bereiken duidelijk maken. Beide zijn effectieve fondsenwervingstechnieken, maar deze nieuwe studie geeft aan dat die oproepen nog effectiever kunnen zijn als ze worden gecombineerd met het juiste lettertype.

Huang zei dat eerdere analyses hebben aangetoond dat de meeste oproepen voor donaties in een zakelijk lettertype zijn afgedrukt. Afhankelijk van het bericht, ze zei, die organisaties laten misschien donaties op tafel liggen.

Voor deze studie is onderzoekers vroegen studiedeelnemers zich voor te stellen dat ze afhaalmaaltijden ophaalden bij een lokaal restaurant, ]en dat, in de drive-through-lijn, er was een flyer waarin stond dat het restaurant samenwerkte met een lokale voedselbank om donaties in te zamelen om de druk op te vangen die de voedselbank als gevolg van de pandemie ondervond.

Onderzoekers boden de "potentiële donoren" twee sets donatieverzoeken aan. De boodschap van één set was gericht op de kracht en competentie van de organisatie. De boodschap van de ander was gericht op warmte en het vermogen van de organisatie om levens positief te beïnvloeden. Elk was geschreven in twee verschillende lettertypen:een die leek op iemands handschrift, en een die duidelijk door de computer is gegenereerd.

Vervolgens, de onderzoekers vroegen de studiedeelnemers hoe waarschijnlijk het was dat ze een donatie zouden doen. Ze stelden ook vragen over hoezeer de deelnemers het hypothetische restaurant vertrouwden en loyaal zouden zijn, alleen gebaseerd op het donatieverzoek.

Ze ontdekten dat studiedeelnemers meer geneigd waren om te geven, met een factor van ongeveer een zesde, wanneer het bericht overeenkwam met het lettertype - warme berichten met een handgeschreven lettertype, op competenties gebaseerde berichten met door de computer gegenereerd lettertype.

Deelnemers aan de studie meldden ook dat ze meer vertrouwen hadden in het restaurant dat om donaties vroeg wanneer het lettertype overeenkwam met de toon van de oproep. De onderzoekers hebben het vertrouwen gemeten omdat veel bedrijven geld inzamelen of bewustzijn inzamelen voor sociale doelen - wat onderzoekers 'Corporate Social Responsibility (CSR)'-marketing noemen - om loyaliteit in hun merken op te bouwen.

Studies hebben aangetoond dat het vertrouwen van de consument in een bedrijf gerelateerd is aan loyaliteit.

"Voor dit onderzoek hebben we ons gericht op een restaurant, maar ik denk dat onze bevindingen kunnen worden toegepast op een bredere context, veel verder dan restaurants en gastvrijheid, " zei Stephanie Liu, senior auteur op het papier en een assistent-professor hospitality management aan de Ohio State.

"Veel bedrijven gebruiken berichten over sociale verantwoordelijkheid om de loyaliteit van klanten te vergroten, en merken die om welke vorm van donatie dan ook vragen, kunnen profiteren van deze bevindingen. Door het bericht af te stemmen op het lettertype, ze kunnen vertrouwen opbouwen, wat leidt tot loyaliteit."