Of je nu een taxi gebruikt of een rideshare-app zoals Uber, je krijgt nog steeds een chauffeur die je naar je bestemming brengt.

Maar consumenten zien een medewerker van een taxibedrijf anders dan een zelfstandige chauffeur die via een app berijders ophaalt, suggereert een nieuwe studie van de Ohio State University.

Consumenten zien zichzelf als helpende onafhankelijke providers zoals die van rideshare-apps. Als ze traditionele bedrijven gebruiken, zoals een taxibedrijf, ze zien zichzelf niet als het helpen van de werknemers - ze kopen gewoon een dienst.

Het peer-to-peer bedrijfsmodel van bedrijven als Uber of Airbnb verandert de manier waarop consumenten naar sommige dienstverleners kijken, zei John Costello, hoofdauteur van de studie en een promovendus in marketing aan het Fisher College of Business van Ohio State.

"Eerder onderzoek heeft aangetoond dat consumenten werknemers zien als een verlengstuk van het bedrijf waarvoor ze werken. ' zei Costello.

"Maar we ontdekten dat consumenten providers voor deze peer-to-peer-bedrijven zien als los van het bedrijf - als mensen zoals zijzelf."

De studie is onlangs online gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing .

Deze verschillende opvattingen van dienstverleners hebben belangrijke implicaties voor de manier waarop bedrijven als Uber en Airbnb zichzelf op de markt brengen aan consumenten, de studie gevonden. Het kan ook gevolgen hebben voor zaken als hoe consumenten fooi geven aan onafhankelijke aanbieders en hun steun voor regelgeving in de deeleconomie.

De resultaten toonden aan dat peer-to-peerbedrijven meer succes hadden met het verkopen van zichzelf aan consumenten wanneer ze zich concentreerden op de mensen die hun service verlenen, en minder succes wanneer ze zich op hun bedrijven of apps concentreerden.

"Als peer-to-peerbedrijven hun marketing richten op de mensen die hun diensten leveren, we ontdekten dat het consumenten aan het denken zette over de voordelen van hun aankopen voor de individuele aanbieders, " zei co-auteur Rebecca Reczek van de studie, hoogleraar marketing aan het Fisher College in de staat Ohio.

"Maar toen peer-to-peerbedrijven zich concentreerden op hun apps, het laat mensen denken dat ze gewoon bij een bedrijf kopen in plaats van na te denken over hoe hun aankoop een individu helpt."

In een real-life veldonderzoek, de onderzoekers werkten samen met een peer-to-peer bedrijf waarvan de app studenten in staat stelde studieboeken van elkaar te kopen of te huren.

Het bedrijf zette een aantal dagen een tafel op een universiteitscampus om hun service te promoten. Op de helft van de dagen, de banner op tafel en de promotiekaarten die ze beschikbaar hadden, waren gericht op het gebruik van de app van het bedrijf om boeken te kopen of te huren. Op de andere helft van de dagen, de banner en kaarten waren gericht op hoe je boeken rechtstreeks van je klasgenoten kunt kopen of huren.

Uit de resultaten bleek dat er meer actiekaarten werden genomen wanneer de focus op de studentaanbieders lag (379) dan wanneer de focus op de app zelf lag (281).

n een tweede studie, 259 studenten kregen advertenties te zien van een van de twee fictieve bedrijven, ofwel "Betrouwbare meerijden" of "Betrouwbare cabine." Sommige advertenties waren gericht op de bedrijven zelf (de taxi of het taxibedrijf) en andere waren gericht op mensen (werknemers van het taxibedrijf of chauffeurs van het taxibedrijf).

De deelnemers werd ook gevraagd of ze dachten dat hun aankopen bij het rideshare- of taxibedrijf iemand zouden helpen.

Uit bevindingen bleek dat consumenten eerder zeiden dat ze bij het rideshare-bedrijf zouden kopen wanneer de advertentie op de aanbieders was gericht in plaats van op het bedrijf zelf. Maar voor het taxibedrijf de focus van de advertenties maakte geen verschil in koopintentie.

De reden was dat deelnemers eerder zeiden dat hun aankopen mensen hielpen wanneer ze de chauffeurs van de rideshare gebruikten dan wanneer ze de medewerkers van het taxibedrijf gebruikten. de studie gevonden.

"Als mensen van een werknemer kopen, zoals degenen die voor een taxibedrijf werken, ze denken niet echt van zichzelf dat ze deze arbeiders helpen. Ze doen gewoon een transactie, ' zei Costello.

Algemeen, de resultaten laten zien dat peer-to-peer-bedrijven zich moeten richten op mensen die hun diensten aanbieden in hun advertenties en marketingmateriaal, zei Reczek.

Maar de bevindingen kunnen ook bredere implicaties hebben. Bijvoorbeeld, als mensen denken dat ze chauffeurs van deelauto's al helpen door ze in te huren, het is mogelijk dat ze minder of minder fooi geven. Ze zullen ook minder geneigd zijn om regelgeving te steunen die deze werknemers financieel beschermt.

Maar sommige onderzoeken suggereren dat chauffeurs met deelauto's vaak minder dan het minimumloon verdienen, merkte ze op.

"Deze perceptie van consumenten dat ze alleen al door hun aankopen helpen, kan negatieve gevolgen hebben voor aanbieders, ' zei Reczek.

"Hun overtuigingen komen misschien niet overeen met de economische realiteit van hoe het is om een ​​leverancier te zijn voor een peer-to-peer bedrijf."