Shoppers hebben tot een derde meer kans om voor de premium-optie te betalen wanneer de extra kosten worden uitgedrukt als een add-on, in tegenstelling tot een hogere totaalprijs, volgens nieuw onderzoek van de UBC Sauder School of Business.

De studie, onlangs gepubliceerd in de Journal of Marketing Research , is de eerste in zijn soort die het effect van add-on-prijzen op productupgrades onderzoekt. De onderzoekers zeggen dat consumenten kunnen profiteren van dit onderzoek door zich meer bewust te zijn van hoe prijzen hun winkelbeslissingen kunnen beïnvloeden.

"Stel je voor dat je een vliegticket boekt - je vergelijkt een ticket van $ 200 met een tussenstop van twee uur met een ticket om rechtstreeks te vliegen voor $ 250. Anders gezegd:een regulier ticket is $ 200, maar upgraden naar een directe vlucht kost $ 50 meer. Welke optie is aantrekkelijker?" vroeg David Hardisty, studeer co-auteur en assistent-professor marketing en gedragswetenschappen aan UBC Sauder.

Het antwoord komt neer op dollars en centen, zei Hardisty. Consumenten ervaren $ 250 als duur omdat het aantal hoger is dan de basisprijs van $ 200, terwijl $ 50 als een add-on-prijs goedkoop lijkt.

"Als je '$ 50 meer' ziet als een add-on-prijs, het is een kleiner aantal dan het totaal, en we concentreren ons op dat kleinere aantal, " zei co-auteur Dale Griffin, hoogleraar en adviesraadsvoorzitter consumentengedrag bij UBC Sauder. "Wiskundig, de prijzen zijn hetzelfde, en bij nader inzien kunnen we zien dat, maar intuïtief voelen add-on prijzen gewoon minder duur aan."

De onderzoekers ontdekten dat dit effect van toepassing was of deelnemers werden gevraagd om te doneren aan een lokale voedselbank, koop een computerscherm, kies een externe harde schijf of bestel zelfs een ontbijt. Ze merkten dit effect ook op bij het herinneren van consumenten aan de uiteindelijke prijs van hun aankoop, wat suggereert dat de verschuiving in voorkeur niet optreedt vanwege bedrog of verwarring, maar eerder vanwege de manier waarop mensen hun aankoopbeslissingen rechtvaardigen. Echter, het effect treedt alleen op bij prijsstelling, niet met andere soorten productupgrades. Bijvoorbeeld, als shoppers naar een harde schijf van twee terabyte kijken, een harde schijf van vier terabyte is niet aantrekkelijker dan een schijf die wordt gepresenteerd als 'twee terabyte meer'.

Maar niet iedereen is vatbaar voor het add-on-prijseffect. "Individuen die heel voorzichtig en weloverwogen beslissingen nemen bij het nemen van beslissingen, vergelijken natuurlijk prijzen, of ze nu worden uitgedrukt als inbegrepen of als add-ons, ' zei Hardist.

De informatie kan van onschatbare waarde zijn voor retailers en andere bedrijven die 'premium'-producten en -diensten leveren, terwijl ze ook de consumenten ten goede komen de volgende keer dat ze een aanvullende prijs aangeboden krijgen.

"Bedrijven verdienen doorgaans hogere marges op duurdere producten, dus het zou goed voor ze zijn om de add-on prijslijst te gebruiken als ze dit soort artikelen van hogere kwaliteit willen promoten, " zei Hardisty. "Voor de consument, het is goed om je bewust te zijn van hoe deze verschillende prijsframes je beïnvloeden. Waarom doen ze dat? En welk effect heeft dat op mij? Nu weten we het."