Onderzoekers van de Universiteit van Connecticut en de Vrije Universiteit van Berlijn hebben nieuw onderzoek gepubliceerd in het INFORMS-tijdschrift Bestuurswetenschappen die bedrijven onderbouwde, bruikbare inzichten over strategieën om effectief te reageren op situaties waarin hun sterk gecompenseerde celebrity-endorsers negatieve publiciteit genereren.

De studie werd gepubliceerd in het tijdschrift INFORMS Bestuurswetenschappen en is getiteld "Negatieve publiciteit van beroemdheden beheren:hoe aankondigingen van stevige (niet) reacties het rendement van aandelen beïnvloeden." Het is geschreven door Stefan J. Hock van de Universiteit van Connecticut, en Sascha Raithel van de Vrije Universiteit van Berlijn.

"Een van de grootste aansprakelijkheden die bedrijven op zich kunnen nemen bij het inhuren van celebrity-endorsers voor reclame en marketing, is het risico dat die beroemdheden op een gegeven moment midden in een storm van negatieve publiciteit terechtkomen. " zei Hock. "Soms kunnen deze crisissituaties door de beroemdheid zelf zijn veroorzaakt, en andere keren, de beroemdheid en het merk kunnen zich in het centrum van controverses bevinden die ze niet hebben gecreëerd."

De auteurs van het onderzoek analyseerden 128 gebeurtenissen van negatieve publiciteit tussen 1988 en 2016, die in 230 daadwerkelijke gevallen de sponsors trof. Ze evalueerden de effectiviteit van de bedrijfsreacties met behulp van de dagelijkse abnormale aandelenrendementen van het bedrijf.

De onderzoekers bestudeerden de reactiesnelheid van het bedrijf, de aard van zijn reactie, en hoe die reactie het rendement beïnvloedde. Ze ontdekten dat een snellere reactie in de vorm van een aankondiging of verklaring van het bedrijf de bedrijfswaarde de komende vier handelsweken met 2,10% verhoogt.

Verder, ze leerden dat wanneer bedrijven uitspraken doen over het schorsen of behouden van de celebrity endorser, de kans groter is dat dit bijdraagt ​​aan een positief rendement dan wanneer er helemaal geen reactie zou zijn.

Bedrijven die celebrity-endorsers hebben geschorst, behaalden een hoger rendement, maar er zijn verschillende gradaties van voordelen voor het bedrijf, afhankelijk van de gekozen actie. Als de beroemdheid directer verantwoordelijk is voor het creëren van de controverse, zoals een onverantwoorde tweet of een incident van huiselijk geweld, schorsing van die beroemdheid verdiende hogere rendementen. Als de beroemdheid misschien niet de schuld is van het incident, zoals wanneer een smartphone werd gehackt en naaktfoto's online werden gedeeld, de roep om schorsing is minder.

In gevallen waarin de celebrity endorser in het middelpunt staat van een controverse over een beroepsgerelateerde kwestie, zoals professionele atleten die prestatieverhogende middelen gebruiken, opschorting van die endossers verdiende hogere rendementen in de volgende weken bij de getroffen bedrijven.

In sommige gevallen, er is een risico voor het bedrijf of de sponsor als het besluit een beroemdheid te schorsen wanneer die beroemdheid algemeen wordt gezien als een sterke fit voor het product of merk van het bedrijf. In gevallen waarin een golfer van wereldklasse een fabrikant van golfballen vertegenwoordigt, het onderzoek geeft aan dat er compromissen kunnen worden gesloten als het bedrijf besluit de beroemdheid te schorsen of te ontslaan.

"Als een bedrijf zich na negatieve publiciteit distantieert van een 'high-fit endorser', het verliest enkele van de voordelen die aan die relatie zijn verbonden, "zei Raithel. "Aan de andere kant, er is minder een prikkel om een ​​relatie met een beroemdheid te onderhouden als die endosser wordt beschouwd als een 'low fit', zoals wanneer een professionele golfer een contract heeft gehad met een financiële dienstverlener."

Een ander geval waarin bedrijven traag zijn met het schorsen of ontslaan van celebrity-endorsers, is wanneer die endorsers zich op geloofwaardige wijze verontschuldigen voor hun acties.

"Excuses kunnen negatieve percepties verminderen die het gevolg zijn van het wangedrag, ' zei Hak.

"Hoewel excuses het beschadigde imago of de reputatie misschien niet volledig kunnen herstellen, ze zijn effectiever dan andere opties als bewijs de geloofwaardigheid van de beschuldigingen ondersteunt. We ontdekten dat het toegeven van het wangedrag de betrouwbaarheid van een beroemdheid kan behouden, en een verontschuldiging is de meest gunstige reactie."

Een van de dilemma's waarmee bedrijven vaak worden geconfronteerd, is de vraag of een overdreven reactie onnodige aandacht zou kunnen vestigen op de negatieve gebeurtenis, negatieve reactie van beleggers verergeren. Bedrijven kunnen de neiging hebben om te willen wachten voordat ze reageren of helemaal niet reageren.

"Als het bedrijf besluit te zwijgen terwijl een beroemdheid in het middelpunt van de controverse staat, investeerders geen signaal ontvangen of de onderneming op de hoogte is van de gebeurtenis en gemotiveerd is om de negatieve overloopeffecten tegen te gaan, ", zei Raithel. "Aanhoudende onzekerheid zal leiden tot twijfel bij investeerders en als gevolg daarvan, aandelenrendementen zullen de komende dagen dalen.

"Integendeel, een bedrijf dat op de gebeurtenis reageert, vermindert de onzekerheid omdat het zijn bedoelingen aan de aandelenmarkt bekendmaakt, het wegnemen van de bezorgdheid van investeerders over de inzet van het bedrijf om het evenement effectief te beheren. Hierdoor krijgen investeerders meer vertrouwen in het bedrijf, en het rendement wordt minder beïnvloed."