Het team van de Republikeinse Donald Trump besteedde $ 44 miljoen aan Facebook, hardlopen 175, 000 verschillende advertenties tijdens de verkiezingscampagne van 2016, vergeleken met een uitgave van $ 28 miljoen door Democraat Hillary Clinton.

Deze campagnes zijn gericht op Facebook-gebruikers op basis van factoren zoals geslacht, locatie of politieke loyaliteit. Deze microgerichte reclame op sociale media was zeer effectief in het overtuigen van onbesliste kiezers om Trump te steunen, evenals in het overtuigen van Republikeinse supporters om op de verkiezingsdag te verschijnen.

Vooral, het verhoogde de kans dat een niet-gebonden kiezer zou besluiten om op kandidaat Trump te stemmen met ten minste vijf procentpunten, volgens de resultaten van de studie. Anderzijds, "De resultaten laten zien dat Clinton er niet in is geslaagd om de steun onder haar potentiële natuurlijke kiezers te vergroten, noch hun deelname aan de verkiezingen te vergroten. Helaas, we hebben niet de nodige gegevens om te kunnen begrijpen waarom het voor Trump werkte en niet voor Clinton, " wijzen de auteurs van het artikel op. Deze ongelijkheid laat zien dat er naast het gebruik van sociale media nog andere variabelen zijn waarmee rekening moet worden gehouden.

In het geval van Trump de impact van de campagne was het sterkst bij kiezers die Facebook regelmatig gebruikten, degenen die het als hun belangrijkste nieuwsbron gebruikten, en onder kiezers zonder universitaire of hbo-opleiding. specifiek, politieke microtargeting was vooral effectief wanneer het gebaseerd was op ideologie, geslacht of opleidingsniveau, veel minder wanneer op basis van ras of leeftijd.

"Onze resultaten laten zien dat het leren over politiek op Facebook kiezers niet beter geïnformeerd maakt, maar maakt het minder waarschijnlijk dat ze hun stemkeuze veranderen, hetgeen zeer in lijn is met het concept van politieke polarisatie. Dit effect is vooral zichtbaar bij mannen, Republikeinse kiezers en laagopgeleiden, " bevestigt een van de auteurs van het artikel, Federica Libernini, van de ETH Zürich afdeling Economie, Technologie en Bedrijfskunde.

Volgens de auteurs is de paper draagt ​​bij aan een beginnende hoeveelheid literatuur die Facebook-gegevens gebruikt op een volledig privacy-beschermende manier. Het platform vertegenwoordigt een nieuwe en zeer waardevolle gegevensbron om belangrijke sociaal-economische vragen aan te pakken. "Dankzij voorspellende analyses, bedrijven zoals Facebook bieden een toolkit om kiezers op een zeer gedetailleerd niveau te targeten op basis van hun eerdere online gedrag. Deze online campagnekanalen zijn potentieel zeer krachtige politieke instrumenten. Het is daarom van vitaal belang dat we begrijpen hoe politieke campagnes op sociale media werken, hun impact op het kiezersgedrag, en, uiteindelijk, op de verkiezingsuitslag, " zegt co-auteur Michela Redoano, universitair hoofddocent aan de afdeling Economie van de Universiteit van Warwick.

Antonio Russo, een andere van de onderzoekers van dit multidisciplinaire team, wijst erop dat de invloed van Facebook op de opkomst "suggereert dat sociale media een groot potentieel hebben om de politieke participatie te stimuleren van mensen die anders hun interesse in politiek zouden hebben verloren. In een wereld waar het vertrouwen in democratie afneemt, Ik geloof dat dit goed nieuws is. Echter, we moeten nog veel leren of de informatie die kiezers op sociale media te zien krijgen, hen echt helpt bij het maken van weloverwogen keuzes."

Dit onderzoeksproject gebruikte hoofdzakelijk twee gegevensbronnen:ten eerste, de kosten van het weergeven van advertenties op het platform volgens de verschillende demografische factoren en politieke afstemming (conservatief, liberaal of gematigd) van de beoogde gebruikers van een advertentiecampagne. Tweede, de resultaten van verkiezingsinterviews uitgevoerd door de American National Election Studies (ANES) met 2414 kiezers die voor en na de Noord-Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 zijn geïnterviewd. In dit geval, hen werd gevraagd naar hun politieke ideologie, geslacht, onderwijsniveau, leeftijd en andere gegevens, evenals op wie ze op beide tijdstippen stemden. In aanvulling, ze werden gevraagd naar hun gebruik van Facebook om erachter te komen of ze werden blootgesteld aan de verkiezingsadvertenties. Deze gegevens werden vervolgens gekruist en de resultaten werden geanalyseerd.