Breng op elk moment online of browsen op sociale media, en u zult waarschijnlijk merkvideo-inhoud tegenkomen. Adverteerders en marketeers willen dat mensen niet alleen hun inhoud zien, maar er ook zo van genieten dat ze deze met hun vrienden delen. Een nieuwe studie van de Universiteit van Kansas heeft uitgewezen dat de bekendheid van het merk en de beslissing van de adverteerders om bekend te maken of de inhoud van een merk is voorzien, een grote invloed kan hebben op hoe mensen de video bekijken en delen.

Branded video content is erg populair onder adverteerders. Technologie heeft marketeers in staat gesteld om consumenten op nieuwe manieren te bereiken, maar het heeft consumenten ook in staat gesteld zich te isoleren van promotionele inhoud. Hyejin Bang, universitair docent journalistiek aan de KU, een onderzoek schreef waarin deelnemers voorbeelden van branded content bekeken en gemeten hoe goed ze opletten, of ze zich realiseerden dat het reclame was en of ze het zouden delen. Het effect van merkbekendheid hing af van wanneer het merkkarakter van de inhoud werd onthuld. Toen het voorafgaand aan de video was, prominente plaatsing genereerde meer overtuigingskennis in vergelijking met subtiele plaatsing, wat resulteerde in minder intentie om te delen en vermijding in visuele aandacht.

Het onderzoek komt in de Tijdschrift voor interactieve marketing en was co-auteur van Dongwon Choi, Bart Wojdynski en Yen-I Lee van de University of Georgia en Kate Keib van Oglethorpe University.

Knal, die onderzoek doet naar digitale reclame, marketing, consumentenbetrokkenheid en hoe individuele eigenschappen media-effecten matigen, zei dat de studie zowel informatie biedt over hoe marketeers potentiële doelgroepen beter kunnen bereiken als hoe consumenten zichzelf kunnen beschermen. Inheemse reclame, of merkinhoud die eruitziet alsof deze door individuen is geproduceerd, kan bedriegen. Volgens de richtlijnen van de Federal Trade Commission moet merkinhoud als zodanig worden gelabeld.

"Als mensen worden blootgesteld aan native advertising zoals branded content, ze kunnen worden beïnvloed zonder zelfs maar te weten dat ze advertenties bekijken, ' zei Bang.

Er zijn geen wetten over wanneer merkinhoud moet worden geëtiketteerd, of hoe zwaar het merk kan worden uitgelicht. Het onderzoeksproject heeft de effecten van merkinhoud gemeten door deelnemers op vier verschillende manieren de inhoud van Red Bull-energiedrankjes te laten bekijken. Openbaarmaking werd gedaan aan het begin van de video, maar de plaatsing van het merk tijdens een YouTube-video van extreme sporten op muziek was prominent of subtiel. Aan het einde werd ook openbaarmaking gegeven, en plaatsing was ofwel prominent of subtiel.

Onderzoekers gebruikten eye-trackingsoftware om te meten of kijkers aandacht besteedden aan de video's en vroegen hen na het bekijken of ze dergelijke inhoud zouden delen.

"Als de onthulling aan het begin wordt gegeven, het activeert het verdedigingsmechanisme van de consument tegen de marketinginhoud, dus proberen ze dergelijke inhoud opzettelijk te vermijden, " zei Bang. "Als gevolg daarvan, het kan ook hun intentie om te delen verminderen. Echter, als het subtiel werd onthuld, en er was niet veel merkplaatsing in de video, de activering van het afweermechanisme is een beetje vervaagd, dus mensen zijn meer geneigd om te delen."

Alleen gemeten, als de openbaarmaking aan het begin of het einde was, het maakte weinig verschil in de intentie van de kijkers om te delen. Maar als er in het begin bekendheid werd gegeven en merkplaatsing prominent aanwezig was, ze waren veel minder geneigd om te delen. Hetzelfde gold voor video's met een zware merkplaatsing met onthulling aan het einde. Video's waarin de merkplaatsing subtiel was, kregen de hoogste aandacht en werden vaker gedeeld, meldden de kijkers.

"In het geval van de subtiele merkplaatsing, de timing van de onthulling maakte geen verschil in termen van visuele aandacht, " zei Bang. "Echter, in het geval van zeer prominente merkplaatsing, de post-disclosure trok veel meer visuele aandacht in vergelijking met de pre-disclosure."

De studie meet ook de overtuigingskennis van de deelnemers. De factor, of verzamelde kennis over marketing en het besef dat inhoud reclame was, correleert sterk met de intenties van kijkers om merkinhoud te delen. De bevindingen, samen met het delen van intenties, wetenschappelijk bewijs leveren over welke soorten openbaarmaking en merkinhoud het meest effectief kunnen zijn.

"De reden dat we het delen van intentie als onze belangrijkste variabele hebben gekozen, is omdat het doel van dit type video is om het viraal te laten gaan, "Zei Bang. "Daarom wilden we meer weten over hoe andere variabelen, zoals timing van openbaarmaking en merkplaatsing, invloed hebben op de intentie om te delen."

Maar de bevindingen kunnen ook waardevol zijn voor consumenten, het verstrekken van informatie over welk type merkinhoud kijkers niet zo snel zullen onderscheiden als advertenties. In toekomstig onderzoek, Bang is van plan om de fysiologische reacties van kijkers op merkinhoud te meten en welke effecten ze kunnen hebben op de voorkeur voor de inhoud. Ondertussen, marketeers zullen doorgaan met het produceren van video's waarin hun merken worden geprezen met verschillende niveaus van openbaarmaking en merkbekendheid in de hoop de volgende virale hit te scoren.