Zodra je je eerste biologische melk in de supermarkt hebt gekocht, de kans is groot dat u biologische melk blijft kopen. Met tijd, u zult waarschijnlijk ook het aantal soorten biologisch voedsel op uw boodschappenlijstje verhogen. Dit is het resultaat van nieuw onderzoek van Aarhus BSS waarin onderzoekers het dagelijkse winkelgedrag van bijna 10, 000 huishoudens over een periode van 20 maanden, het produceren en analyseren van een enorme hoeveelheid data.

"In verband met biologische consumptie, er is eerder sprake geweest van een 'biologische trap' in die zin dat consumenten over het algemeen bepaalde biologische producten eerder kopen dan andere. Maar ons onderzoek toont aan dat in feite, we hebben te maken met een roltrap waar de opwaartse beweging automatisch plaatsvindt. Zodra je je eerste biologische product hebt gekocht, je zult waarschijnlijk niet stoppen. Je gaat verder, en na verloop van tijd, je vergroot je biologische boodschappenlijstje. En je volgt zelfs een nogal voorspelbaar consumptiepatroon, " zegt professor John Thøgersen, de afdeling Management van Aarhus BSS. Hij voerde het onderzoek uit samen met hoogleraar economie Hans Jørn Juhl en promovendus Morten H.J. Fenger van de afdeling Economie en Bedrijfseconomie. De studie is onlangs gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek .

In Denemarken, melk vertegenwoordigt de typische toegang tot biologische consumptie. Maar melk is niet het biologische product met het grootste marktaandeel. Havermout is. Echter, qua volume, melk is verreweg het belangrijkste biologische product.

Zodra een consument biologische zuivelproducten gaat kopen, ze hebben de weg vrijgemaakt voor het toevoegen van meer biologische producten aan hun boodschappenlijstje. Het typische consumptiepatroon is dat consumenten van zuivelproducten naar groenten gaan, eieren en bakingrediënten totdat ze consequent biologische producten kopen.

"Wat interessant is, is dat iets ervoor zorgt dat de biologische consumenten aan hun wapens blijven vasthouden. Iets maakt hen standvastig. Ons onderzoek vertelt ons niets over waarom dit het geval is, maar als we onze kennis uit eerder onderzoek op dit gebied erbij betrekken, we kunnen een weloverwogen gok doen, " zegt John Thøgersen, die consumentengedrag bestudeert en onderwijst. Hij zegt dat het kopen van biologische producten verband houdt met onze perceptie van onszelf als morele mensen. Zodra mensen die verbinding tot stand brengen, het heeft de neiging te blijven bestaan.

Eerdere studies hebben dus aangetoond dat duurzaamheid en milieubescherming enkele van de positieve aspecten zijn die de meeste consumenten associëren met biologische producten. "Het wordt een manier waarop we onszelf definiëren. Als gevolg hiervan, we bouwen een identiteit op rond het idee van het kopen van biologische producten, en het is zeer onwaarschijnlijk dat we onze morele waarden plotseling veranderen, ", zegt John Thøgersen.

Binnen gedragsonderzoek dit fenomeen staat bekend als een gedragsmatig "spillover"-effect, wat in contrast staat met het bekende fenomeen van 'morele licenties'. Dat laatste gaat over hoe we ons als mensen toestaan ​​om minder moreel te worden als we eenmaal één morele handeling hebben verricht.

"We twijfelen niet aan het bestaan ​​van morele licenties, maar onze studie toont aan dat in de praktijk, het is niet van toepassing op ons ethische of milieuvriendelijke gedrag. Als iemand eenmaal heeft besloten goed te doen, hij of zij zal zelfs nog meer kans hebben om goed te blijven doen, ", zegt John Thøgersen.

De Deense supermarktgigant Coop Danmark leverde de gegevens aan de Aarhus BSS-onderzoekers en hoofd CSR Thomas Roland is enthousiast over de resultaten. Hier, de resultaten kunnen worden gebruikt om de marketing van biologische producten te richten op specifieke klantsegmenten. Dit is een manier om de organische roltrap te versnellen.

"In werkelijkheid, we kunnen een aantal verschillende trappen of roltrappen gebruiken. Op basis van de analyses van de onderzoekers, we hebben een aantal biologische consumentensegmenten kunnen opzetten. We hebben een test uitgevoerd waarin we elk van de segmenten hebben blootgesteld aan specifieke marketingboodschappen. Hierdoor is de biologische consumptie bij deze klantgroepen aanzienlijk gestegen, " legt Thomas Roland uit. Hij ziet grote kansen in het analyseren van de werkelijke kooppatronen van klanten in plaats van te vertrouwen op meer traditionele consumentenanalyses die vaak gebaseerd zijn op attitudemeting.

“Deze analyse geeft ons een beeld van het niveau en de segmenten waartoe consumenten op dit moment behoren. Dit wordt bereikt door vertrekpunt te nemen in de daadwerkelijke winkelpatronen en onze marketing daarop te richten. Ook zou het interessant kunnen zijn om te onderzoeken of dezelfde trappen en roltrappen zijn van toepassing op merkloze producten, bijv. lokale producten van hoge kwaliteit, ’ zegt Thomas Roland.