Kleine formules met een beperkt assortiment zoals Save-A-Lot en Aldi en buurtwinkels zoals Target Express zijn de laatste tijd in populariteit toegenomen in de Verenigde Staten en de rest van de wereld. Voor merken, de beperkte assortimenten betekenen meer concurrentie om schapruimte, de vraag opwerpend of het de moeite waard is om marketinginspanningen en slotvergoedingen te besteden om in hun schappen te komen. Volgens een aanstaande studie in een toonaangevend wetenschappelijk marketingtijdschrift van INFORMS, Marketingwetenschap , het antwoord is ja." Het verkrijgen van dezelfde toename in distributiepenetratie van winkels met een beperkt assortiment zorgt voor een veel grotere omzetstijging, ten opzichte van die van grote assortimentswinkels.

De studie "The Effect of Retail Distribution on Sales of Alcoholic Beverages" is co-auteur van Richard Friberg en Mark Sanctuary van de Stockholm School of Economics. In het algemeen, het beantwoorden van de vraag hoeveel distributie de verkoop beïnvloedt, is een uitdaging, vanwege een "kip en ei" probleem. Omzet stijgt met distributie, maar bedrijven vergroten ook de distributie wanneer de verkoop stijgt, waardoor het moeilijk is om het effect van distributie op verkoop te onderscheiden van het effect van verkoop op distributie.

De auteurs onderzochten verkoopgegevens op SKU-niveau van Systembolaget, een Zweeds staatsmonopolie voor de verkoop van alcoholische dranken zoals wijn, bier en andere sterke dranken van 2006-2011. Het voordeel van de Zweedse gegevens is dat het monopolie zich aan bepaalde regels moet houden bij het wijzigen van de distributie voor merken. Deze regels zijn opgesteld om de groothandelaars eerlijk te behandelen en om te voldoen aan de voorwaarden voor de toetreding van Zweden tot de Europese Unie. De Zweedse retailer classificeerde winkels in vier niveaus op basis van assortimentsniveaus. Alle voor distributie gekozen merken worden in eerste instantie verkocht bij de grootste formaatwinkels. Naarmate ze populairder worden, hun kans om te worden verkocht in het volgende niveau van winkels met een kleiner formaat neemt toe. Deze distributiebesluiten worden alle twee keer per jaar genomen.

Friberg legde uit, "Aangezien we de regels en timing van het bedrijf voor distributiewijzigingen kenden, we weten welke merken een vergelijkbare kans hebben om op een bepaald moment voor distributie in het volgende niveau te worden gekozen. Uit deze reeks van vergelijkbare merken, we vergelijken de toename van de verkoop voor degenen die distributie naar het volgende niveau hebben gekregen in vergelijking met degenen die dat niet hebben gedaan. Hierdoor konden we het effect van distributie op de verkoop isoleren, omdat de regel ons in staat stelde het effect van de verkoop op de distributie te elimineren."

De auteurs ontdekten dat een verbreding van 10 procent in de kleinhandelsdistributie van wijnen, bijvoorbeeld, levert een omzetstijging van 1,2 procent op, 2,1 procent en 6,2 procent toen het product werd gedistribueerd naar de volgende reeks winkels met kleinere assortimenten. Heiligdom notities, "Onze resultaten suggereren dat het verkrijgen van distributie in één grote winkel met een bepaalde omzet minder effectief is in het verhogen van de omzet dan het verkrijgen van distributie in twee kleine winkels die dezelfde gecombineerde omzet hebben als de grotere winkel. Daarom blijft het verkrijgen van distributie in kleine winkelformules belangrijk voor grotere winkels. merken."

De auteurs graven dieper in waarom ze vinden dat de effecten van toenemende distributie naar kleinere winkels groter zijn. Ze sluiten verklaringen uit zoals grotere mond-tot-mondreclame die voortkomt uit grotere distributie en concluderen dat een merk dat distributie wint in winkels met een beperkt assortiment, een groter deel van de omzet kan behalen dan aandelen bij grotere assortimentswinkels. "Het is de moeite waard om voor een groter deel van een kleinere taart te vechten in winkels met een beperkt assortiment. " zegt Friberg, met duidelijke implicaties voor merken die besluiten zich in te spannen voor het verkrijgen van distributie in dergelijke winkels die over de hele wereld groeien.