Consumenten lijken duurzame innovaties te omarmen, zoals elektrische voertuigen en slimme energiesystemen, omdat het iets positiefs betekent voor hun status en identiteit. Door mensen bewust te maken van deze symbolische betekenis kan een belangrijke bijdrage worden geleverd aan de adoptie van dergelijke innovaties, zegt onderzoeker Ernst Noppers. Op 22 november 2018, hij hoopt zijn proefschrift te verdedigen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Zijn doctoraat onderzoek is gefinancierd vanuit het NWO-programma Energietransities.

Consumenten die overstappen op een elektrische auto, bijvoorbeeld, wil deze auto niet alleen vanwege zijn functionaliteit of milieuvriendelijke werking. De symbolische waarde van zo'n auto is net zo belangrijk. Ernst Noppers, milieu psycholoog, legt uit:'Zo'n auto zegt iets over de eigenaren, bijvoorbeeld dat ze een klimaatbewuste trendsetter zijn. Uit de zes onderzoeken die ik heb uitgevoerd naar de adoptie van duurzame innovaties blijkt dat percepties van de symbolische kenmerken een goede voorspeller zijn voor de adoptie van een duurzame innovatie. Consumenten, echter, lijken het belang van dergelijke symbolische attributen niet te erkennen. Als je mensen expliciet vraagt ​​naar de rol die status en identiteit spelen bij de aankoop van duurzame producten, ze zeggen dat deze nauwelijks invloed hebben op de genomen beslissingen.'

Symbolische waarde vooral belangrijk in de introductiefase

Tijdens de introductiefase duurzame innovaties worden door heel weinig mensen om je heen overwogen en hebben vaak ook nadelen in het dagelijkse gebruik. Deze nadelen, echter, lijken de symbolische kenmerken te versterken. Verder, mensen die zichzelf identificeren als early adopters zijn positiever over de symbolische kenmerken van duurzame innovaties dan mensen die zichzelf zien als late adopters.

Noppers stelt dat de echte doorbraak van duurzame innovaties kan worden gefaciliteerd als bij het promoten van de innovaties meer aandacht wordt besteed aan de symbolische kenmerken. 'Bijvoorbeeld, campagnes zouden eigenaren en gebruikers van duurzame innovaties kunnen positioneren als innovatief, milieuvriendelijke en succesvolle mensen, en communiceer zo het idee dat het adopteren van duurzame innovaties iets positiefs zegt over de gebruiker.' Verder, uit het onderzoek blijkt dat de symbolische betekenis van adoptie niet alleen afhangt van de boodschap die over een persoon aan andere mensen wordt overgebracht, maar ook de boodschap die aan de betrokkene wordt overgebracht.

Diagnostisch kader

Marketeers en beleidsmakers kunnen het theoretische model van Noppers gebruiken om strategieën te ontwikkelen om de adoptie van een duurzame innovatie te bevorderen. Het model geeft inzicht in hoe de doelgroep de kenmerken van duurzame innovatie beoordeelt en hoe deze de adoptie door deze groep kunnen beïnvloeden.

Ernst Noppers voerde zijn promotieonderzoek uit, "Driving adoptie:de symbolische waarde van duurzame innovaties, " aan de Rijksuniversiteit Groningen, met financiering uit het NWO-programma Energietransities. Zijn begeleider is prof.dr. Linda Steg en zijn begeleider is dr. Kees Keizer.