Facebook oefent aanzienlijke macht uit over het politieke discours in de Verenigde Staten, dankzij een advertentieweergavesysteem dat de politieke polarisatie onder gebruikers versterkt, Dat blijkt uit nieuw onderzoek van een team computerwetenschappers.

De studie, deze week gepubliceerd door onderzoekers van de Northeastern University, de Universiteit van Zuid-Californië, en de non-profit technologieorganisatie Upturn, laat voor het eerst zien dat Facebook politieke advertenties aan zijn gebruikers levert op basis van de inhoud van die advertenties en de informatie die het mediabedrijf over zijn gebruikers heeft - en niet noodzakelijkerwijs op basis van het door de adverteerder beoogde publiek.

"We hebben geconstateerd dat Facebook een advertentie disproportioneel zal weergeven aan de gebruikers die [Facebook] denkt dat ze het eens zijn met de advertentie, alleen gebaseerd op de inhoud, " zegt Alan Mislove, een professor in de computerwetenschappen aan Northeastern en een van de auteurs van het artikel.

Mislove zegt dat de bevindingen ernstige gevolgen hebben voor de democratie in de VS Facebook is een van 's werelds grootste advertentieplatforms, en zijn advertentieweergavesysteem creëert informatiefilterbubbels voor zijn gebruikers, blijkt uit het onderzoek. Het onthult dat burgers advertenties te zien krijgen die hun bestaande politieke overtuigingen versterken, en uitgesloten worden van het zien van advertenties die deze overtuigingen uitdagen.

In een verklaring aan The Washington Post, een woordvoerder van Facebook betwistte de ernst van de bevindingen.

"Bevindingen die aantonen dat advertenties over een presidentskandidaat worden getoond aan mensen in hun politieke partij, zouden niet als een verrassing moeten komen. Facebook-woordvoerder Joe Osborne vertelde de Post. "Advertenties moeten relevant zijn voor de mensen die ze zien. Het is altijd zo dat campagnes de doelgroepen kunnen bereiken die ze willen met de juiste targeting, doelstelling, en besteden."

Maar Mislove zegt dat dit een te grote vereenvoudiging is.

"Ik denk niet dat de meeste mensen het optimalisatieniveau begrijpen dat plaatsvindt in online adverteren, ", zegt hij. "Als Facebook advertenties optimaliseert voor relevantie, ze optimaliseren ook voor de winstmarge van Facebook."

Facebook, zoals veel van de grootste digitale bedrijven, houdt zijn algoritmen achter slot en grendel. Dus, om te begrijpen hoe advertenties aan gebruikers worden geleverd, Mislove en zijn collega's - een team waartoe ook de noordoostelijke promovendi Muhammad Ali en Piotr Sapiezynski behoorden - deden zich voor als politieke adverteerders.

De onderzoekers besteedden meer dan $ 13, 000 op een reeks advertentiecampagnes die ze gebruikten om te testen hoe Facebook politieke berichten promoot.

Ze richtten zich op het maken van advertentiecampagnes voor de Amerikaanse senator Bernie Sanders, een democraat, en president Donald J. Trump, een Republikein. Ten tijde van het experiment (begin juli 2019), de echte Sanders- en Trump-kampen hadden het meeste geld uitgegeven aan Facebook-advertenties onder grote kandidaten van beide partijen, en daarom voelden de onderzoekers zich comfortabel dat hun relatief kleine advertentiebudget de verkiezingsprestaties van Sanders of Trump niet zou beïnvloeden.

De onderzoekers gebruikten grotendeels echte advertenties van beide campagnes om het advertentieweergavesysteem van Facebook te testen, maar met veel aandacht voor de doelgroep. Ze creëerden specifieke doelgroepen met openbare registers in North Carolina en Facebook's eigen demografische informatie om mensen te sorteren op politieke partijaffiliatie.

Facebook en andere online advertentieplatforms bieden adverteerders een verscheidenheid aan tools om zich op een nauwkeurig publiek te richten - een praktijk die 'microtargeting' wordt genoemd en die wordt heroverwogen door enkele van de grootste mediabedrijven, inclusief Twitter en Google. (De onderzoekers merken op dat Facebook ook wijzigingen in zijn beleid overweegt.)

Met microtargeting, adverteerders kunnen inzoomen op bepaalde demografische gegevens in een poging om hun advertentie precies te laten zien aan wie ze deze willen zien. Ze kunnen ook kiezen uit verschillende doelstellingen, zoals het weergeven van de advertentie aan het grootste aantal gebruikers, dat was wat de onderzoekers kozen voor hun advertenties.

Een van de problemen die de onderzoekers in hun onderzoek aan het licht hebben gebracht, is het relatief beperkte effect dat dergelijke targetingopties op het publiek hebben, echter, vergeleken met het interne systeem van Facebook voor het bepalen van de "relevantie" van een advertentie, Misliefde zegt.

Dit systeem, wat een eigen algoritme is dat Facebook geheim houdt, is hoe Facebook bepaalt wie een bepaalde advertentie ziet en wie niet, Misliefde zegt. En, in een poging om het succes van de advertentie te optimaliseren, Het algoritme van Facebook levert het aan mensen waarvan het denkt dat ze het leuk vinden.

Een dergelijke optimalisatie is niet uniek voor politieke advertenties, Mislove zegt; het is waarschijnlijk hetzelfde systeem dat Facebook gebruikt om de relevantie van elke advertentie op zijn site te bepalen.

Mislove says it might not be a problem for marketing ads or political ads that are intended to raise money by appealing to a campaign's base, but it is a problem for an ad that's intended to change the mind of a voter who's not already on board with the message.

In one case, the researchers found that when they targeted an audience of users defined by Facebook to have "likely engagement with US political content (Liberal)" and an equal audience of people who have "likely engagement with US political content (Conservative), " 60 percent of the liberal users saw their Democratic ads, and only 25 percent saw the Republican ads.

In another ad run, researchers pushed out Sanders and Trump ads at the same time to a conservative audience. All else being equal, the Trump ad was delivered to 21, 792 conservative Facebook users, and the Sanders ad to 17, 964 conservative users—almost 20 percent fewer people.

The researchers also found that if a political advertiser wanted to overcome this ideological divide, the advertiser had to pay more for the ad. In the most extreme cases, this meant paying as much as two- or three times more for an ad, Mislove says.

When the researchers sent out a neutral ad that encouraged people to register to vote, it reached a much more balanced proportion of liberal and conservative Facebook users, despite all other constraints being the same.

For Mislove, the results illustrate a broader problem in society today—the sheer amount of influence that unseen and unregulated algorithms have on everything we do.

"Whether you're browsing Facebook or using Google Maps, there's an algorithm that's optimizing everything you see online, " he says. "And there's very little accountability, and very little transparency, about how these algorithms determine what that optimization looks like. What I'm thinking about is how we can measure these things, and how we can audit them."