Voor veel kleine ondernemers Google is een noodzakelijke en succesvolle manier om te adverteren, hoewel het ook duur en frustrerend kan zijn.

Jeff Moriarty ziet beide kanten. Moriarty, marketingdirecteur voor het juwelenbedrijf van zijn familie, beheert zijn online advertenties al 20 jaar. Nu de concurrentie om het beperkte aantal goed zichtbare advertenties hevig is, advertentiekosten stijgen omdat "we allemaal hun (Google's) spel moeten spelen, " hij zegt.

Maar Moriarty heeft geleerd om resultaten te behalen voor Moriarty Gem Art, die een online winkel en een fysieke locatie heeft in Crown Point, Indiana. Naast het kopen van advertenties, hij gebruikt de strategie die bekend staat als zoekmachineoptimalisatie om de zichtbaarheid van het bedrijf te vergroten.

"Het mooie is dat onze website goed scoort in zoekopdrachten, " zegt hij. "Het compenseert een deel van de kosten die we hebben door middel van betaalde advertenties."

Google domineert online zoeken en adverteren; in juni had het een marktaandeel van 62,4% voor zoekopdrachten op desktopcomputers, ruim boven de 25,2% van Microsoft-sites, aldus onderzoeksbureau Comscore. Google maakt zo'n groot deel uit van het online leven dat het gebruikelijk is dat mensen 'Google' als werkwoord gebruiken om 'online zoeken' te betekenen.

Maar hoewel de kracht en het bereik van Google het aantrekkelijk maken voor kleine bedrijven, die sterke punten kunnen ook een probleem zijn, regeringsfunctionarissen zeggen. Het ministerie van Justitie, Federal Trade Commission en House Judiciary Committee onderzoeken mogelijke antitrustkwesties bij Google en andere grote technologiebedrijven. En eerder deze maand ambtenaren van 48 staten, Washington, D.C. en Puerto Rico zeiden dat ze het "potentiële monopolistische gedrag" van Google onderzoeken. Verschillende functionarissen suggereerden dat het onderzoek ook de zoek- en advertentieactiviteiten van Google omvatte.

Kent Walker, Google's senior vice-president voor wereldwijde zaken, zei in een blogpost, "Het is natuurlijk juist dat regeringen toezicht moeten houden om ervoor te zorgen dat alle succesvolle bedrijven, inclusief de onze, houden zich aan de wet. ... We kijken ernaar uit om te laten zien hoe we investeren in innovatie, diensten leveren die mensen willen, en deelnemen aan stevige en eerlijke concurrentie."

Kleine bedrijven hebben verschillende manieren om op Google-zoekpagina's te verschijnen. De meest elementaire is wat een organische zoekopdracht wordt genoemd, waar, bijvoorbeeld, de website van een restaurant wordt weergegeven wanneer iemand zoekt op trefwoorden als 'Franse restaurantbrunch'. Waar een bedrijf wordt gerangschikt, hangt af van Google-algoritmen die rekening houden met factoren zoals of een bedrijf is vermeld op beoordelingswebsites zoals Yelp of TripAdvisor of media-publiciteit heeft ontvangen. Google zegt te kijken hoe "relevant en betrouwbaar" een website of webpagina's zijn over een bepaald onderwerp.

Bedrijven kunnen ook advertenties kopen die in zoekresultaten worden weergegeven. Google houdt een veiling waarin bedrijven bieden tegen andere adverteerders voor zoekwoorden en woordgroepen; de prijs wordt bepaald door de bieders. Bedrijven kunnen ook betalen om producten in Google Shopping te krijgen, die een strook met foto's met links bovenaan de zoekresultaten bevat.

Bedrijven die niet adverteren, kunnen lager op een pagina met zoekresultaten worden geduwd; Google geeft voorrang aan degenen die genoeg hebben betaald om een ​​eersteklas plek te winnen.

Dat beleid is een uitvloeisel van een dominant bedrijf dat zowel zoek- als advertenties bezit. Maar bedrijven zeggen dat Google-advertenties de kosten waard zijn. Google is effectiever geweest voor Louisiana Crawfish dan enige andere vorm van reclame, CEO Avery Smith zegt.

"Op dit punt, ongeveer 90% van onze advertentiedollars wordt besteed aan Google, " zegt Smit, wiens bedrijf, een online verkoper van schaaldieren en ander voedsel, is gevestigd in Natchitoches, Louisiana.

Hoe meer een bedrijf biedt op zoekwoorden, hoe hoger de advertenties kunnen worden geplaatst. Echter, bedrijven kunnen niet zien wat anderen bieden; ze kunnen alleen raden uit de ranglijst.

"Het is een soort kat-en-muisspel, "zegt Smith. "Als u ziet waar uw plaatsing is, weet u of u uw bod moet verhogen of niet."

Effectief adverteren op Google vereist ook voortdurende, zelfs dagelijks, aandacht. Louisiana Crawfish gebruikt externe consultants om te controleren hoe zijn lijsten het doen ten opzichte van de concurrentie en om aanpassingen te maken die nodig zijn om zijn plaats te behouden.

De strategie werkt. In een zoekopdracht naar "kreeft, " Louisiana Crawfish had vier van de vijf links met foto's bovenaan de zoekresultaten, de plek die vaak gereserveerd is voor Google Shopping-advertenties.

John Holloway schat dat zijn verzekeringsmakelaar de afgelopen zes jaar honderdduizenden dollars heeft uitgegeven aan advertenties op Google. Maar hij heeft onlangs zijn uitgaven teruggeschroefd, omdat de kosten om andere bedrijven te overbieden blijven stijgen.

"Ze (Google) plaatsen steeds meer advertenties boven de natuurlijke zoekresultaten, " zegt Holloway, mede-eigenaar van NoExam.com, een levensverzekeringsmakelaardij gevestigd in Roswell, Georgië. "Dus, ondernemers, inclusief mezelf, voelen de druk om te 'betalen om te spelen' met Google."

Een oplossing, Holloway heeft gevonden, is om te bieden op woorden en zinnen waar andere bedrijven waarschijnlijk niet veel vraag naar hebben; die woorden zullen minder kosten. Voor zijn bedrijf, "verzekering 40-jarige man goede gezondheid, ' kost waarschijnlijk minder dan 'levensverzekeringen'.

Advertentiedollars kunnen verder gaan met verstandige uitgaven, de aanpak die in elke vorm van reclame zou moeten passen, zegt Gabe Uribe, mede-eigenaar van L.A. Tech House, een PR-bureau dat zich richt op technologiebedrijven. Toen hij online begon te adverteren, hij ging met de algemene wijsheid dat hoe meer besteed aan Google-advertenties, hoe beter de resultaten. Maar hij leerde dat hij zijn budget kon verlagen en dat het goed zou komen.

"Dingen waar we op bezuinigden waren zaken als reclamedagen - we adverteren niet meer in het weekend, omdat de meeste zakelijke besluitvormers op zaterdag en zondag niet op kantoor zijn, " zegt Uribe, wiens bedrijf is gevestigd in Los Angeles.

Hij heeft ook geleerd om zijn bedrijf niet te adverteren als een pr-bureau; in plaats daarvan, hij gebruikt trefwoorden die de diensten die hij aanbiedt beschrijven.

"Als je er een strategie in stopt, je hebt een goede kans om het op te nemen tegen de grote jongens, "zegt Uribe. "Wij bezitten ons kleine hoekje met tech PR."

© 2019 The Associated Press. Alle rechten voorbehouden.