Federale regelgevers eisen van social media-persoonlijkheden dat ze hun kijkers waarschuwen voor promotionele betalingen voor producten en gadgets die op hun kanalen worden getoond, maar een analyse door onderzoekers van Princeton University toont aan dat dergelijke onthullingen zeldzaam zijn.

Het onderzoek richtte zich op affiliate marketing, waarin bedrijven een commissie betalen aan social media cijfers om de verkoop te stimuleren. Contentmakers die video's maken, foto's en commentaar worden beloond wanneer hun volgers producten kopen nadat ze op gelieerde marketinglinks hebben geklikt die zijn opgenomen in hun posts op sociale media.

Onderzoekers van de afdeling Computerwetenschappen van Princeton haalden affiliate-marketinglinks uit willekeurig getrokken monsters van ongeveer 500, 000 YouTube-video's en 2,1 miljoen Pinterest-pinnen. Ze vonden er 3, 472 YouTube-video's en 18, 237 Pinterest-pins met gelieerde links van 33 marketingbedrijven - de eerste openbaar beschikbare lijst van deze omvang. De onderzoekers vonden de links door karakteristieke patronen te identificeren in de URL's die marketeers gebruiken om de klikken van lezers bij te houden.

De onderzoekers gebruikten vervolgens natuurlijke taalverwerkingstechnieken om te zoeken naar onthullingen van gelieerde marketingrelaties in de beschrijvingen van de video's en pins. Openbaarmakingen waren aanwezig in ongeveer 10 procent en 7 procent van de gelieerde marketinginhoud op YouTube en Pinterest, respectievelijk. Deze onthullingen vielen in een van de drie categorieën:

• "affiliate link" onthullingen, die woorden gebruiken zoals "Disclosure:Dit zijn gelieerde links";
• "uitleg" onthullingen, bijv. "Ik ben aangesloten bij Amazon, wat betekent dat ik een kleine commissie krijg als je via mijn links koopt"; en
• "kanaalondersteuning" onthullingen, zoals 'Winkel met deze links om het kanaal te ondersteunen'.

Het eerste type - bekendmakingen van "affiliate link" - waren de meest voorkomende, "en dit zijn precies het soort onthullingen waarvan de Federal Trade Commission zegt dat mensen ze niet zouden moeten gebruiken", omdat hun betekenis niet altijd duidelijk is voor gebruikers, verklaarde afgestudeerde informaticastudent Arunesh Mathur, hoofdauteur van de studie. "Dat was een zeer verrassende bevinding."

De onderzoekers voerden ook een gebruikersonderzoek uit van bijna 1, 800 deelnemers die de relatieve effectiviteit van verschillende soorten openbaarmakingen onthulden. Slechts de helft van de deelnemers interpreteerde de betekenis van 'affiliate link'-onthullingen op Pinterest correct, terwijl 65 procent deze onthullingen begreep in combinatie met YouTube-video's. Wanneer gepresenteerd met "uitleg" onthullingen, bijna 95 procent van de gebruikers op beide platforms kon uitleggen dat de maker van de inhoud zou worden betaald wanneer een product werd gekocht via een gelieerde link. "Kanaalondersteuning" onthullingen, die alleen op YouTube verscheen, werden door 85 procent van de deelnemers correct geïnterpreteerd.

Hoewel de FTC waarschuwingen heeft afgegeven over marketingonthullingen aan enkele topbeïnvloeders van sociale media, de onderzoekers zeiden dat het zijn bevoegdheid om schendingen te vervolgen niet volledig heeft uitgeoefend. De onderzoekers stellen voor dat regelgevers bredere juridische stappen ondernemen tegen gelieerde marketingbedrijven wegens niet-openbaarmaking, en aanbevelen dat sociale-mediaplatforms het voor makers van inhoud gemakkelijker maken om marketingrelaties op een gestandaardiseerde manier bekend te maken.

Mathur en zijn collega's ontwikkelen ook een webbrowserextensie die bepaalde soorten betaalde inhoud automatisch markeert. In aanvulling, ze werken aan computationele methoden om andere soorten verborgen advertenties op sociale media te detecteren, inclusief gesponsorde inhoud en productweggeefacties, die minder eenvoudig te identificeren zijn dan affiliate marketing.