In het kielzog van Facebook's massale inbreuk op persoonlijke gegevens van 87 miljoen gebruikers, CEO Mark Zuckerberg beantwoordde vragen van Amerikaanse politici tijdens twee dagen congreshoorzittingen. Deze vragen waren vooral gericht op het nauwe verband tussen het bedrijfsmodel van Facebook om gerichte gepersonaliseerde advertenties te verkopen en de noodzaak om vast te leggen, en exploiteren, grote hoeveelheden persoonlijke informatie van zijn gebruikers.

Als het gratis is, jij bent het product

Deze fundamentele vergelijking ligt ten grondslag aan een economische afweging van gratis diensten in ruil voor toegang tot persoonlijke informatie en het recht om advertenties aan gebruikers weer te geven. Zuckerberg gaf toe dat advertenties niet populair waren, zeggen:"Ook al houden sommige mensen niet van advertenties, mensen houden echt niet van advertenties die niet relevant zijn". Zuckerberg sloot de mogelijkheid van betaalde, advertentievrije toegang tot Facebook, maar het was duidelijk dat het zeer effectieve – en lucratieve – bedrijfsmodel niet snel zou worden vervangen.

Zeggen dat mensen niet van advertenties houden, is een understatement. Er zijn maar weinig mensen die van advertenties houden, relevant of niet. In een onderzoek uitgevoerd door adviesbureau Deloitte in 2017, tussen 75% en 80% van de respondenten gebruikte ten minste één type technologie voor het blokkeren van advertenties. Dit was niet alleen in de webbrowser van een computer of mobiele telefoon, het gebruikte ook videorecorders of smart-tv's om advertenties op tv over te slaan, of specifiek betalen voor muziek- en filmstreaming om advertenties te vermijden.

Zelfs als advertenties wel doordringen tot gebruikers van sociale media, hun effectiviteit staat open voor twijfel - en het is er een die moeilijk te beantwoorden blijkt te zijn. Reclame wordt gebruikt om een ​​aantal verschillende doelen te bereiken. Voor een bedrijf dat reclame maakt voor consumenten, het doel kan zijn om de algemene "merkbekendheid" van het bedrijf en hun producten te vergroten. Andere advertenties proberen mogelijk een specifiek doel te bereiken, zoals mensen ertoe brengen op een website te klikken en een product te kopen of naar een fysieke winkel te gaan en hetzelfde te doen. Het meten van de effectiviteit van deze advertenties is afhankelijk van het doel. De andere factor is dat advertenties op sociale media meestal slechts een onderdeel zijn van een algemene campagne waarbij andere kanalen zijn betrokken, zoals YouTube, zoekresultaten advertenties, afdrukken, radio en televisie. Opnieuw, het uitzoeken welke voordelen voortkwamen uit welke specifieke activiteit, maakt de analyse nog ingewikkelder.

Veel geld, kleine knal

Voor Facebook en Google, de belangrijkste statistieken zijn hoeveel mensen op een advertentie hebben geklikt en wat er daarna gebeurde:heeft de persoon uiteindelijk het product gekocht of een account aangemaakt? Het percentage gebruikers dat een advertentie op Facebook ziet en er vervolgens op klikt, ligt tussen de 1% en 2%. Van die mensen, ongeveer 9% zal een actie ondernemen als gevolg van het klikken. Dit betekent dat als de advertentie werd getoond aan 1, 000 Facebook-gebruikers, 10 zou naar verwachting op de advertentie klikken en slechts 1 zou actie ondernemen. De gemiddelde kosten van deze 1 persoon zouden ongeveer US $ 19 zijn.

Van de meer dan 5 miljoen adverteerders die Facebook gebruiken, het is absoluut zeker dat grote aantallen van hen geen voordeel halen uit de advertenties die ze kopen. Aangezien de advertentie-inkomsten van Facebook in 2017 $ 40 miljard bedroegen, dit vertegenwoordigt een enorme hoeveelheid geld die in wezen wordt verspild.

Sommige bedrijven hebben zich gerealiseerd dat Facebook-advertenties op zijn best een minimaal rendement opleveren. In een enquête onder kleine bedrijven 62% zei dat hun betaalde advertenties op Facebook "het doel misten" en niet bij de gebruikers kwamen die ertoe deden.

Facebook heeft andere problemen ondervonden met zijn adverteerders. Een van de grootste, Proctor and Gamble heeft zijn budget voor advertenties de afgelopen drie jaar met 750 miljoen dollar verlaagd. Voor een deel was dit een reactie op wat het bedrijf ziet als de problemen met digitale reclame die wordt gecontroleerd door slechts twee bedrijven, Google en Facebook. Samen, ze hebben meer dan 70% van de digitale advertenties in de Verenigde Staten in het nauw gedreven.

Facebook en Google hebben adverteerders ook om andere redenen van streek gemaakt. Facebook is aangeklaagd omdat het meer dan twee jaar verkeerd heeft voorgesteld hoe lang miljoenen gebruikers video's aan het bekijken waren, de tijd met 60% tot 80% overdrijven. Grote adverteerders zoals Verizon en Walmart stopten vorig jaar met adverteren op YouTube nadat ze ontdekten dat hun advertenties naast extremistische en haatdragende inhoud werden weergegeven.

Wordt het tijd voor een absoluut verbod?

In een artikel van april 2018 in: De nieuwe republiek , auteur David Dayen pleitte er sterk voor dat gerichte reclame ronduit zou moeten worden verboden:

"De surveillance-economie zou moeten sterven. Deze manier van adverteren dient het publiek niet en het is niet eens duidelijk dat het adverteerders dient. Het faciliteert monopolie, aangezien degenen met de grootste gegevensbronnen alle advertentiedollars ontvangen."

Gezien al het bewijs van het egoïstische gedrag van Google en Facebook, het is moeilijk om het er niet mee eens te zijn. De meerderheid van hun gebruikers houdt niet van advertenties en zal enige moeite doen om deze niet te zien. Tegelijkertijd, een groot deel van de bedrijven geeft geld uit aan advertenties die hen niets opleveren. In plaats daarvan, de miljarden dollars aan advertentie-inkomsten komen alleen ten goede aan Google en Facebook, niet de economieën waarin ze opereren. Op basis van het beschikbare bewijs, het lijkt erop dat Google en Facebook er alles aan doen om de persoonlijke informatie van ieder mens te misbruiken in hun winstbejag.

Het is slechts een kwestie van tijd voordat regeringen het probleem gaan aanpakken. Google en Facebook beheersen niet alleen het merendeel van de digitale advertenties, ze hebben al 25% van alle advertenties wereldwijd in handen. En wanneer gerichte advertenties die gebruik maken van persoonlijke gegevens de economische, sociaal, en politieke overtuigingen en acties, er is een enorm probleem.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.