Wetenschap
Nudging in een virtuele supermarkt voor meer dierenwelzijn
Het kan mogelijk zijn om het koopgedrag van consumenten merkbaar te veranderen met behulp van enkele eenvoudige strategieën. Dit blijkt althans uit een onderzoek, uitgevoerd door de Universiteit van Bonn en de Technische Universiteit van München. De onderzoekers onderzochten het effect van nudging op de verkoop van producten die zijn geproduceerd met hoge dierenwelzijnsnormen in een virtuele supermarkt.
Nudges zijn zachte prikkels of duwtjes die bedoeld zijn om bepaald gedrag te bevorderen, zoals het plaatsen van bepaalde producten op een meer zichtbare positie. In het experiment selecteerden de deelnemers aan de nudginggroep ongeveer twee keer zo vaak producten die waren geproduceerd met hoge dierenwelzijnsnormen als de controlegroep.
De mate waarin deze resultaten kunnen worden overgedragen naar echte aankoopbeslissingen is nog steeds onduidelijk. Het onderzoek is nu gepubliceerd in Appetite .
Nudging beschrijft het duwen of aansporen van iemand in een bepaalde richting. Op het gebied van de economie wordt het gebruikt om maatregelen te beschrijven die menselijk gedrag op een zachte manier kunnen beïnvloeden, zonder dingen te verbieden of financiële prikkels te bieden. "We hebben deze strategie getest in een virtuele supermarkt", legt dr. Nina Weingarten van het Institute for Food and Resource Economics van de Universiteit van Bonn uit.
"We wilden uitzoeken of het consumenten zou kunnen motiveren om bij hun aankopen meer aandacht te besteden aan dierenwelzijnsaspecten."
Voedsel geproduceerd volgens hoge dierenwelzijnsnormen is tot nu toe in Duitsland slechts matig succesvol geweest. Het is onwaarschijnlijk dat dit te wijten is aan een gebrek aan informatie, omdat er inmiddels verschillende biologische labels beschikbaar zijn en de afgelopen jaren een viertraps etiketteringssysteem voor de veehouderij is gebruikt om de verpakkingen van veel vleesproducten in rood, blauw, oranje of groen.
Toch worden dierenwelzijnsproducten in veel supermarktassortimenten nog steeds gezien als nicheartikelen. Als gevolg hiervan wordt slechts 13 procent van de vleesproducten die in supermarkten worden aangeboden, geproduceerd volgens veehouderijnormen die de minimale wettelijke richtlijnen overschrijden.
Voetstappen op de vloer als gids
"Daarom wilden we testen of het mogelijk was om de verkoop van dierenwelzijnsproducten te verbeteren door de beschikbaarheid en zichtbaarheid ervan te vergroten", zegt Weingarten. De onderzoekers gebruikten hiervoor twee digitale supermarkten in de vorm van 3D-simulaties met graphics gebaseerd op moderne videogames. De klanten zagen de schappen vanuit het perspectief van de eerste persoon en konden de producten van alle kanten oppakken en bekijken, in hun winkelwagentje plaatsen en uiteindelijk tot aankoop overgaan.
"De aankoopbeslissing was echter slechts hypothetisch", legt prof. Monika Hartmann, hoofd van de afdeling landbouw- en voedselmarktonderzoek aan de Universiteit van Bonn, uit. "Er werd niet van de deelnemers verwacht dat ze daadwerkelijk voor hun boodschappen zouden betalen, en er werden daarna geen echte producten bij hen afgeleverd."
De onderzoekers verdeelden de proefpersonen in twee groepen. De ene groep werd gevraagd om boodschappen te gaan doen in een conventionele supermarkt, terwijl de andere groep een supermarkt bezocht met daarin diverse nudging-elementen. Markeringen op de vloer in de vorm van voetafdrukken leidden klanten bijvoorbeeld naar een speciale 'plank voor dierenwelzijn'.
"Consumenten in deze groep konden op één centrale locatie op een extra plank vlees, melk en eieren vinden die waren geproduceerd met hoge dierenwelzijnsnormen", zegt Weingarten. Ook grote banners op verschillende locaties maakten de klanten bewust van dit extra schap. De implementaties waren een groot succes:de nudginggroep selecteerde gemiddeld bijna twee keer zo vaak dierenwelzijnsproducten als de controlegroep.
Verdere onderzoeken nodig
In hoeverre de resultaten kunnen worden overgedragen op de aankoop van echt voedsel is nog onduidelijk. "Veel mensen zijn extreem prijsgevoelig en dierenwelzijnsproducten zijn over het algemeen aanzienlijk duurder", legt de psycholoog uit. "In ons experiment vermoeden we echter dat dit slechts een ondergeschikte rol speelde omdat de aankopen slechts virtueel waren."
Toch blijkt uit de gegevens uit het onderzoek dat prijsgevoelige klanten ook minder vaak de duurdere dierenwelzijnsproducten uit de digitale toonbanken in de supermarkt kiezen dan klanten die minder prijsgevoelig zijn. Ze gedroegen zich dus op een vergelijkbare manier als we in werkelijkheid ook zouden verwachten.
In dit verband was nog een ander aspect interessant:deze prijsgevoelige proefpersonen lieten zich ook beïnvloeden door de nudgingmaatregelen en kochten meer voedsel dat geproduceerd was volgens hoge dierenwelzijnsnormen. Het lijkt er dus op dat deze zachte duwtjes ook effect hebben gehad op deze mensen.
"We moeten echter meer onderzoeken uitvoeren om te zien hoe betrouwbaar deze effecten daadwerkelijk zijn", zegt prof. Hartmann. Bovendien is er tot nu toe weinig onderzoek gedaan naar de vraag of nudging een langetermijneffect heeft of dat het effect van deze maatregelen snel verdwijnt. "Dit is een andere vraag die we nog niet kunnen beantwoorden."