Consumenten maken aannames op basis van de taal die wordt gebruikt door een merk of adverteerder, en beleefdheid doet ertoe, zeggen onderzoekers van de Universiteit van Oregon en de Universiteit van Washington.

In een reeks van drie onderzoeken, Aparna Sundar, een professor in marketing aan het Lundquist College of Business van de UO, en Edita Cao, een doctoraatsstudent in de afdeling Marketing en International Business van UW, bewijs gevonden dat taal de houding ten opzichte van een merk beïnvloedt. Het niveau van beleefdheid dat in de taal werd gebruikt, was het belangrijkst.

"Wat we hebben gevonden is dat zeer basale variaties in taalgebruik in reclame een vooringenomen houding ten opzichte van een merk, " zei Sundar, die de rol van verbale en visuele toon van reclame op de perceptie van de consument bestudeert. "Wat we in de onderzoeken hebben waargenomen, is dat de taal die door een merk in zijn advertenties wordt gebruikt, zeker een negatieve houding ten opzichte van het merk heeft beïnvloed. individuen veranderden hun perceptie van de moraliteit van de praktijk niet."

De bevindingen - gedetailleerd in een paper dat online is gepubliceerd voordat het gedrukt wordt in de Tijdschrift voor bedrijfsethiek - ethische implicaties hebben voor hoe het gebruik van taal in advertenties het consumentenvertrouwen beïnvloedt.

aanvankelijk, Sundar en Cao probeerden vast te stellen dat de slogans van het bedrijf - denk aan slogans die een merk definiëren of een filosofie uitdrukken - van invloed waren op de intentie om een ​​merk te straffen, maar alleen als de consument weinig geloofde in een rechtvaardige wereld. Consumenten zagen reclame van een fictief merk met slogans die varieerden op basis van hoe persoonlijk of onpersoonlijk de taal leek.

Gewapend met alleen de taal van de advertenties, consumenten die niet geloofden dat de wereld gewoon was, waren strenger in het straffen van merken die een toon gebruikten die onpersoonlijker (beleefder) dan persoonlijk (minder beleefd) was, vonden de onderzoekers.

Toen onderzoekers deze beleefdheidsstrategieën eenmaal hadden vastgesteld, ze creëerden advertenties die varieerden van hoe persoonlijk de consumenten een merk waarnamen. Vervolgens ontwikkelden ze twee onderzoeken om te testen of beleefdheid in advertenties het consumentenvertrouwen in het merk beïnvloedde.

Respondenten werd gevraagd om te bepalen of een fictief merk moet worden gestraft op verschillende moreel dubbelzinnige scenario's, zoals de behandeling van vrouwen door het merk. Onderwerpen zagen een mascotte van het merk, die werd gepresenteerd met een slogan die ofwel meer beleefdheid of minder beleefdheid droeg.

De resultaten laten zien dat een meer beleefde slogan het vertrouwen van consumenten in het merk verminderde en dat ethisch dubbelzinnige zakelijke praktijken minder vergeeflijk leken in vergelijking met wanneer de slogan minder beleefd was.

Naast waargenomen vooroordelen in situaties van dubbelzinnige ethische praktijken, individuele verschillen over het feit dat de wereld een rechtvaardige en eerlijke plaats is, speelden een rol bij dit waargenomen effect van taal, concludeerden de onderzoekers.

De drie onderzoeken hadden betrekking op 1, 257 deelnemers (423, 300 en 534, respectievelijk) met een gemiddelde leeftijd van midden 30. Iets meer dan 50 procent van de respondenten in elk onderzoek was vrouw.

Het onderzoek suggereert dat taalgebruik in reclame en communicatie verstrekkende gevolgen heeft voor het vertrouwen dat consumenten in een merk stellen, zei Sundar.