Er is een reden waarom het lijkt alsof elke televisiereclame op dit moment een politieke is. Miljoenen dollars worden uitgegeven om kiezers te bereiken via dit ene medium, maar loont het op de verkiezingsdag?

Volgens een nieuwe studie van de Iowa State University over politieke reclame voor de voorverkiezingen van 2016 in Iowa, de kandidaten die meer aan tv-advertenties besteedden, kregen over het algemeen meer steun op caucus night. Echter, dit suggereert niet dat een kandidaat een verkiezing kan kopen, zei Jay Newell, een universitair hoofddocent reclame aan de Greenlee School of Journalism and Communication. Terwijl de $ 46,3 miljoen die aan tv-advertenties in Iowa werd uitgegeven, van invloed was op de kandidaten die door caucusgangers werden overwogen, hij zegt dat er geen bewijs is om te suggereren dat te hoge uitgaven zijn beloond.

"We denken dat politieke reclame almachtig is, maar dat is het niet, " zei Newell. "Kandidaten die de meeste advertenties kopen, krijgen meestal de meeste stemmen, maar dat zou op toeval kunnen berusten. De leiders in de peilingen krijgen meer middelen. Dus de extra reclame die wordt gekocht, is in wezen een verzekering en niet zozeer om de meter te verplaatsen."

Daarom zegt Newell dat het onwaarschijnlijk is dat het onderzoek zal veranderen hoeveel campagnes besteden aan advertenties voor de tussentijdse verkiezingen of toekomstige verkiezingen. Gezien de hoge inzet, Newell zegt dat er een minimaal risico op burn-out is, aangezien kiezers nog steeds naar de stembus gaan. Commerciële adverteerders weten dat het niet praktisch of kosteneffectief is om elke kijker in een mediamarkt te bereiken. maar politieke campagnes hebben niets te verliezen.

"Voor de politieke campagnes is het in wezen een situatie waarin de winnaar alles krijgt. Ze hebben maar één nacht om het te laten werken. Adverteren in Iowa is niet zo duur in vergelijking met kustmarkten, dus de kandidaten bleven geld uitgeven totdat er letterlijk geen advertenties meer te koop waren, ' zei Newell.

Advertenties motiveren potentiële kiezers niet

De caucuses in Iowa boden een natuurlijk experiment om de effecten van verschillende advertentieniveaus op politieke betrokkenheid te zien, kandidaatvoorkeur en eindresultaten, zei Newell. Met hulp van een team van studenten journalistiek, Newell verzamelde duizenden tv-reclamecontracten die waren geüpload naar een database van de Federal Communications Commission gedurende de negen maanden voorafgaand aan de caucuses in Iowa. Hij gebruikte ook de antwoorden van twee enquêtegolven onder kiezers in Iowa en de verkiezingsresultaten van Associated Press om de uitgaven en resultaten te analyseren. Het onderzoek is gepubliceerd in het Journal of Political Marketing.

De uitgaven waren aanzienlijk hoger in Des Moines en Cedar Rapids dan op de tv-markten in de buurt van de grens met Iowa. Alleen al in Des Moines, kandidaten hebben $ 20 miljoen uitgegeven (zie zijbalk voor vergelijking). Nieuw, die reclameverzadiging bestudeert, zegt dat politieke advertenties in deze grotere markten zo dominant waren dat andere adverteerders geen tijd konden kopen.

Uit het onderzoek bleek dat aanvullende advertenties geen verschil maakten in de betrokkenheid of interesse van kiezers. Echter, er was een verschuiving in de kandidaatvoorkeur in markten met veel advertenties.

"Reclame helpt loyaliteit te verschuiven of helpt mensen die al een product gingen kopen om een ​​concurrerend merk te overwegen, maar zoals we zagen bij de voorverkiezingen, reclame kan mensen er doorgaans niet toe brengen een product te proberen dat ze niet willen, ' zei Newell.

Geld is geen garantie voor overwinning

Uitgaven voor beide partijen illustreren waarom Newell zegt dat kandidaten advertenties moeten kopen met dien verstande dat ze de verkiezingen niet kunnen kopen. Aan de Republikeinse kant De campagne van Jeb Bush heeft $ 9 uitgegeven, 156, 679 – net achter Marco Rubio, die veel geld uitgeeft voor $ 9, 250, 149 – en kreeg minder dan 3 procent van de stemmen. Rubio deed het beter met een derde plaats, maar hij gaf aanzienlijk meer uit dan Ted Cruz en Donald Trump, de twee beste stemmentrekkers, gecombineerd.

Aan de democratische kant, Hillary Clinton gaf $ 2,3 miljoen meer uit dan Bernie Sanders, maar slechts nipt versloeg Sanders, 49,9 procent tot 49,6 procent.

"Reclame-effecten, zelfs wanneer kandidaten zoveel mogelijk advertenties in de advertentie schuiven, zijn nog vrij mild, " zei Newell. "Commerciële adverteerders weten dit al tientallen jaren. Er is gewoon niet genoeg reclame in de wereld om marktaandeel te kopen."