Binnen de public relations, de standaardpraktijk om op nummer 1 te letten en relaties te zien als bronnen van conflict en concurrentie wordt verdedigd door bestverkochte leerboeken en een generatie van onderzoek. Een groeiend aantal wetenschappelijke bewijzen, echter, ondersteunt een andere visie op PR, heeft een onderzoeker van de Universiteit van Kansas gevonden. Ontdekkingen in de evolutionaire biologie en economie tonen aan dat het helpen van anderen en het opbouwen van wederzijds voordelige relaties de reputatie van een organisatie kan vergroten en middelen kan opbouwen.

Karel Marsh, Oscar Stauffer Hoogleraar Journalistiek &Massacommunicatie, heeft een studie gepubliceerd waarin de effectiviteit van indirecte wederkerigheid in evolutionaire biologie en economie wordt geanalyseerd. In essentie, indirecte wederkerigheid is het idee dat partij A partij B helpt, wetende dat B ze niet kan beantwoorden of terugbetalen. Ze worden dan beloond door partij C, die A's behandeling van B. Marsh heeft geobserveerd of ervan heeft gehoord, heeft een interdisciplinair pleidooi gehouden voor samenwerking en rechtvaardigheid als de betere benadering voor het opbouwen van relaties die hulpbronnen veiligstellen die organisaties nodig hebben om te overleven en te floreren.

"Sommige professionals en academici zouden me vertellen, 'We zouden willen dat dat waar was, maar lees Darwin:It's a dog-eat-dog world, '" zei Marsh. "Dus ik heb Darwin gelezen, en het blijkt dat hij en moderne evolutiebiologen hebben ontdekt dat het helpen van anderen zonder verwachting van onmiddellijke terugkeer zeer effectief is. Dat schijnbaar onbaatzuchtige gedrag bouwt goede relaties op, goede relaties brengen middelen binnen, en middelen zijn wat we nodig hebben om onze doelen te bereiken."

Marsh analyseerde studies uit de evolutionaire biologie en 14 recente economische experimenten die indirecte wederkerigheid onderzochten. Allen concludeerden dat het concept bestaat en sterk verankerd is in de menselijke natuur. Marsh' samenvatting van het onderzoek uit die andere disciplines is onlangs gepubliceerd in het tijdschrift Public Relations Review.

De economische bevindingen waren unaniem, hoewel vaak niet verwacht door de onderzoekers zelf.

"Verscheidene economische onderzoekers zeiden:'Dit is niet wat we verwachtten te vinden, ', zei Marsh over de onderzoeken. 'Indirecte wederkerigheid druist in tegen de standaard economische theorie. Deze nieuwe bevindingen, echter, zo dramatisch zijn geweest dat ze hebben geholpen om een ​​relatief nieuw gebied van economie te lanceren, gedragseconomie. Gedragseconomie bestudeert wat hardnekkige eigenaardigheden lijken te zijn binnen menselijk economisch gedrag."

De fundamentele economische theorie stelt dat mensen de neiging hebben om te handelen voor hun eigen identificeerbare voordeel. Waarom, dan, zouden ze anderen helpen als ze weten dat ze waarschijnlijk niet direct beloond zullen worden? Interdisciplinair onderzoek, mars zegt, laat zien dat er twee hoofdredenen zijn:ten eerste, dergelijk gedrag kan een berekende zet zijn, ontworpen om iemands reputatie een boost te geven, omdat anderen zullen zien hoe goed de partij heeft gedaan om een ​​ander te helpen. Tweede, dergelijk gedrag heeft de neiging om de menselijke natuur te zijn. bevindingen van evolutionaire biologen, die Marsh ook analyseert in de studie, laten zien dat indirecte wederkerigheid genetisch ingebed lijkt te zijn in onze soort, helpen bij ons voortbestaan.

Die conclusie uit de evolutionaire biologie heeft Marsh ertoe gebracht onderzoek in andere disciplines te analyseren om te zien wat zij zeggen over indirecte wederkerigheid. Hij bestudeert nu het werk van neurowetenschappers die onderzoeken welke delen van de hersenen actief zijn wanneer iemand indirecte wederkerigheid aangaat. Hij is van plan om ook te onderzoeken wat wetenschappers in de psychologie en primatologie over de praktijk zeggen, allemaal om de effectiviteit van samenwerking en gerechtigheid in relaties beter te begrijpen als effectieve middelen om de benodigde middelen te verwerven.

Marsh zei te hopen dat als public relations-wetenschappers het overtuigende interdisciplinaire bewijs voor indirecte wederkerigheid beoordelen, ze zullen het gaan opnemen in de leerboeken die ze schrijven en de lessen die ze geven. Ideaal, hij zei, studenten in die klassen zullen die aanpak beginnen te oefenen wanneer ze professionals worden. Public relations is nog een jonge discipline, met de eerste universitaire cursussen over het onderwerp in 1923, wat betekent dat er nog voldoende ruimte is voor groei en verandering.

Marsh zal deze zomer zijn samenvatting van neurowetenschappelijke analyses van indirecte wederkerigheid presenteren op de Barcelona International Critical PR Theory-conferentie. Vorig jaar, hij schreef het boek "Public Relations, Samenwerking en rechtvaardigheid:van evolutionaire biologie tot ethiek, " die het argument maakte voor een coöperatieve benadering van PR met steun van de evolutionaire biologie, filosofie en retoriek. Het bevatte ook 20 aanbevelingen over hoe samenwerking kan worden geïmplementeerd door professionals op het gebied van public relations.

Public relations is een breed beroep dat veel aspecten van het dagelijks leven raakt, Marsh zei, dus hoe de discipline wordt onderwezen aan studenten is belangrijk. Hij zei dat hij hoopt uiteindelijk aan te tonen dat de wijdverbreide benadering van het zien van relaties als plaatsen van conflict en confrontatie, is, op zijn best, de op één na beste benadering.

"PR is een relatiebedrijf, en we moeten goed kijken naar hoe we die relaties opbouwen, "zei hij. "Om zo'n duidelijk bewijs te kunnen presenteren dat samenwerking en gerechtigheid over het algemeen beter presteren dan conflict en concurrentie, is zeer bevredigend."