Het geloof in machtsafstand verwijst naar de mate waarin individuen in een samenleving accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is. In samenlevingen met een grote machtsafstand zijn mensen van mening dat de macht geconcentreerd moet worden in de handen van een paar individuen, terwijl mensen in samenlevingen met een kleine machtsafstand vinden dat de macht gelijkmatiger verdeeld moet worden. Prijsgevoeligheid verwijst naar de mate waarin consumenten reageren op prijsveranderingen.

Er zijn aanwijzingen dat het geloof in machtsafstand de prijsgevoeligheid van consumenten kan beïnvloeden. In samenlevingen met een grote machtsafstand is de kans groter dat consumenten prijsongevoelig zijn dan in samenlevingen met een kleine machtsafstand. Dit komt doordat individuen in samenlevingen met een grote machtsafstand eerder geneigd zijn te geloven dat de prijzen worden bepaald door degenen die aan de macht zijn en dat zij daar weinig controle over hebben. Als gevolg hiervan is de kans kleiner dat ze op zoek gaan naar lagere prijzen of van merk veranderen als de prijs stijgt.

In samenlevingen met een kleine machtsafstand is het daarentegen waarschijnlijker dat consumenten prijsgevoelig zijn. Dit komt omdat individuen in deze samenlevingen geloven dat ze meer controle hebben over hun eigen leven en dat ze een verschil kunnen maken door ervoor te kiezen producten tegen lagere prijzen te kopen. Als gevolg hiervan is de kans groter dat ze op zoek gaan naar lagere prijzen of van merk veranderen als de prijs stijgt.

Natuurlijk zijn er nog veel meer factoren die de gevoeligheid van de consumentenprijzen kunnen beïnvloeden, zoals inkomensniveau, opleiding en cultuur. Uit het onderzoek blijkt echter dat het geloof in machtsafstand een rol kan spelen bij het bepalen hoe consumenten reageren op prijsveranderingen.

Implicaties voor marketeers

Marketeers moeten zich bewust zijn van de potentiële impact van het geloof in machtsafstand op de prijsgevoeligheid van consumenten. In samenlevingen met een grote machtsafstand moeten marketeers zich wellicht meer richten op het benadrukken van de status en het prestige die aan hun producten verbonden zijn, om zo de ongevoeligheid voor de consumentenprijzen te overwinnen. Daarentegen moeten marketeers zich in samenlevingen met een kleine machtsafstand wellicht meer richten op het verstrekken van informatie aan consumenten over lagere prijzen en op het voor hen gemakkelijk maken om van merk te wisselen.