De afgelopen donderdag vrijgegeven rapporten over het winkelen voor de feestdagen onderstreepten opnieuw de uitdagingen waarmee Amerikaanse retailers worden geconfronteerd in het Amazon-tijdperk, zelfs als consumenten bereid zijn hun portemonnee te openen om geld uit te geven.

De updates waren over het algemeen een allegaartje, waarbij verschillende retailers kleine of matige stijgingen in vergelijkbare winkelverkopen rapporteren tijdens de kritieke periode november-december.

Maar een rapport van Macy's wekte de meeste angst op Wall Street, nadat de keten zijn winstprognose verlaagde, zelfs als het een bescheiden stijging van de verkoop signaleerde.

Aandelen in Macy's kelderden bijna 20 procent, terwijl bijna elke grote retailer ook werd neergehaald.

Dat omvatte bedrijven zoals Target die hogere vakantieverkopen rapporteerden en winstprognoses bevestigden, maar niet verhoogden.

De resultaten waren een lelijke finale van een kerstinkopenseizoen dat met hoge verwachtingen begon vanwege het robuuste consumentenvertrouwen te midden van een sterke arbeidsmarkt, relatief lage benzineprijzen en een stimulans door belastingverlagingen.

Mastercard SpendingPulse schatte in december de omzetgroei voor de feestdagen van ongeveer 5,1 procent tot meer dan $ 850 miljard, de sterkste sprong in de afgelopen zes jaar.

Volgens die schatting het kerstinkopenseizoen van 2018 was sterk, alleen niet voor retailers.

"Het was een goed seizoen. Consumenten hadden meer geld te besteden. Ze gaven het uit, ", aldus retail-industrieconsulent Dana Telsey.

"Maar de kosten van zakendoen worden steeds hoger."

Kosten eten

Traditionele fysieke retailers hebben geïnvesteerd in het sterk versterken van hun online platforms en het aanbieden van prikkels om kopers te lokken, zoals gratis verzending tijdens het hoogseizoen.

Tegelijkertijd, deze bedrijven hebben ook veel uitgegeven om de winkelervaring te verbeteren, consultants inhuren om de omgeving te verfraaien en in veel gevallen meer werknemers in dienst nemen tijdens het hoogseizoen.

Uit de laatste resultaten blijkt dat retailers nog steeds geen winnend recept hebben gevonden voor de overgang naar het e-commercetijdperk.

"We weten dat onkosten altijd een probleem zijn, omdat er steeds meer spullen online gaan, omdat mensen gewoon niet willen betalen dat je het naar hen verzendt. ", zegt retail-industrieconsulent Jan Rogers Kniffen.

"Ze willen dat het dezelfde prijs is in de winkel aan mijn deur. Zo is het nu eenmaal."

Experts zeggen dat de detailhandel nog steeds een existentiële shake-out ondergaat.

Bedrijven zoals Macy's, JC Penney en Gap hebben de afgelopen jaren winkels gesloten, terwijl Toys "R" Us failliet ging - een lot dat binnenkort de iconische Amerikaanse retailer Sears zou kunnen overkomen.

Wall Street ziet rood

Macy's aandelen kelderden met 18,7 procent nadat het een stijging van 1,1 procent in vergelijkbare verkopen rapporteerde, maar verlaagde de prognose voor de jaarlijkse winst naar een bereik van $ 3,95 tot $ 4,00 per aandeel van $ 4,10 tot $ 4,30.

De verkoop werd gedeukt door een brand in een distributiecentrum in West Virginia en een pre-kerst "verdien en verzilver" promotie-evenement dat niet succesvol was, zei Macy.

"Het vakantieseizoen begon sterk, " Macy's Chief Executive Jeff Gennette zei:"maar verzwakte halverwege december en keerde pas in de week van Kerstmis terug naar de verwachte patronen."

Target zei dat de vergelijkbare omzet tijdens de vakantie met 5,7 procent groeide, terwijl Kohl's de omzetgroei op 1,2 procent schat. L-merken, de ouder van Victoria's Secret, rapporteerde een gelijkblijvende vergelijkbare omzet voor de vijf weken eindigend op 5 januari.

Boekverkoper Barnes &Noble schatte de omzetgroei over de periode van twee maanden op 1,3 procent, eraan toevoegend dat de winstverwachting "met maar liefst 10 procent kan worden verlaagd" als gevolg van hogere advertentie- en promotiekosten.

Aandelen van Target daalde 4,0 procent, Kohl's daalde 7,1 procent, L Brands 7,6 procent en Barnes &Noble kelderde 13,0 procent.

Analisten zeiden dat de dalingen werden verergerd door de verwachting dat de winstgroei in 2019 moeilijk zal zijn na een sterk 2018 na de Amerikaanse belastingverlaging die eind 2017 werd doorgevoerd.

Een uitzondering was Bed Bath &Beyond, die steeg met 13,5 procent nadat het voor 2019 een gelijkblijvende winst voorspelde in plaats van de eerder waargenomen daling. Het bedrijf verwacht investeringen in winkelverfraaiing, e-commerce software-upgrades en andere ondernemingen die meer opleveren.

Het bedrijf verhoogde de drempel voor het aanbieden van gratis verzending van $ 29 naar $ 39 en eiste een drempel voor levering van $ 19 tijdens het Thanksgiving-weekend in plaats van niets.

"Je zult bepaalde klanten misschien niet kopen vanwege de hogere drempel en misschien voegen andere klanten iets toe aan het winkelwagentje, ", aldus CEO Steven Temares.

"Het heeft wel enige invloed op de verkoop, maar het is moeilijk te kwantificeren."

© 2019 AFP