Je weet dat je tegen de wind in vaart als je theorie suggereert dat de Toyota Prius een zakelijke fout kan worden. Maar innovatie-expert Fernando Suarez is niet het type dat de makkelijke downwind-cursus volgt.

Suárez, Northeastern's Jean C. Temple hoogleraar ondernemerschap en innovatie, stelt dat Toyota's kilometerstand-icoon wel eens een voorbeeld zou kunnen zijn van 'de hybride val'. Het is niet dat de Prius een slechte auto is, of zelfs een onrendabele onderneming - zijn punt is dat het volgen van een hybride strategie ervoor zorgt dat marktleiders een inhaalslag maken met agressievere startups.

"De meeste gevestigde bedrijven volgen de hybride benadering omdat het hen gemoedsrust geeft, zei Suárez. "Het stelt gevestigde exploitanten in staat zichzelf ervan te overtuigen dat ze reageren op technologiegedreven transformatie in hun branche wanneer, in feite, ze verliezen terrein."

In zijn recente artikel in MIT's Sloan Management review, Suarez koos ervoor om de Prius als voorbeeld te nemen, juist omdat hij een indrukwekkend verkooprecord heeft.

"Ik weet dat het een beetje contra-intuïtief is, " zei hij. "Maar hoewel hybride producten op korte termijn succes kunnen hebben, ze beperken innovatie doordat ze gebonden zijn aan een uitstervende technologie. Dit laat ze uiteindelijk een inhaalslag maken."

Door hun weddenschappen af ​​te dekken met hybriden, gevestigde bedrijven vertragen innovatie en geven nieuwkomers de tijd die ze nodig hebben om voet aan de grond te krijgen op de markt.

De elektrische auto

Suarez wees erop dat het General Motors was dat de eerste volledig elektrische auto uitbracht - 12 jaar voordat de eerste Tesla op de markt kwam.

1996, GM heeft een leaseprogramma opgezet in Californië voor zijn nieuwe EV1. Klanten, velen van hen beroemdheden zoals Tom Hanks en Mel Gibson, hield van de auto. Gibson vertelde documentairemaker Chris Paine zelfs dat de eerste keer dat hij met zijn EV1 reed, hij "voelde als Batman".

"De auto was snel en sexy. Het was leuk om te rijden. Hij had alles, ' zei Suárez.

Maar de volledig elektrische EV1 bleek om verschillende redenen een bedreiging te zijn voor de gas-aangedreven divisies van GM (zie de bekroonde documentaire "Who Killed the Electric Car?"), GM haalde de EV1 in 2002 van de markt.

Hoewel de auto-industrie nog niet klaar was voor de elektrische auto, de technologie kon niet worden genegeerd, dus staken Toyota en anderen ontwikkelingsgeld in gas-elektrische hybrides. De kans erkennend, een ondernemer genaamd Elon Musk richtte in 2003 het autobedrijf Tesla op. Zijn missie was om de elektrische auto te commercialiseren als het voertuig van de toekomst.

Suarez zei dat gevestigde bedrijven vaak de fout maken om nieuwe technologie te benaderen vanuit het perspectief van de bestaande technologie.

"Ze vallen terug op aangeleerde patronen, die de ontwikkeling vertraagt, " zei hij. "Als je serieus bent over de weg van nieuwe technologie, je moet al je ontwerpen en processen heroverwegen."

Door het proces van radicale innovatie te vertragen, Suarez zei dat de auto-industrie de parvenu gaf, Tesla, de tijd die nodig was om geld in te zamelen, productiesystemen bouwen, en maak een distributieplan, waardoor ze het enorme voordeel dat ze hadden als gevestigde bedrijven verkwisten.

Dus terwijl de grote autofabrikanten middelen in hybrides pompten, Tesla bracht zijn volledig elektrische roadster in 2008 uit. Vier jaar later het bracht de Model S uit, wat een verrassend succes was en nu de gouden standaard is voor elektrische auto's in Amerika. In de tussentijd, de autoreuzen hebben hun elektrische auto's nog op de tekentafel.

"Het is geen toeval dat Toyota 's werelds eerste hybride auto produceerde en waarschijnlijk een van de laatste zal zijn die een volledig elektrische auto op de markt heeft. 2019 op zijn vroegst, ' zei Suárez.

Onderdeel van een patroon

De transistor werd in 1947 in Amerika uitgevonden, maar het zorgde niet voor een revolutie in de elektronica-industrie totdat een weinig bekend Japans bedrijf ze begon te gebruiken voor de massaproductie van zakformaat radio's.

Vóór de Sony-revolutie, radio's waren omvangrijk en vertrouwden op vacuümbuizen die moesten opwarmen voordat de radio kon werken. Amerikaanse bedrijven kozen voor de hybride aanpak, vervangende transistors voor vacuümbuizen, maar verder de rest van de radio ongewijzigd laten. De nieuwe producten hoefden niet meer op te warmen, maar het waren nog steeds omvangrijke tafelapparaten.

In tegenstelling tot, Sony omarmde de nieuwe technologie volledig door het kleine formaat en het lage stroomverbruik van de transistor te beschouwen als een kans om elk onderdeel van zijn radio's opnieuw te ontwerpen en te miniaturiseren. Het resultaat was een revolutionaire radio die in de palm van je hand past. Plotseling, muziek kon overal met mensen reizen - en iedereen wilde een deel van het plezier.

Suarez gaf andere voorbeelden van de hybride val.

Kodak werd verpletterd door de digitale fotografierevolutie, hoewel de eerste digitale camera in 1975 werd uitgevonden door een ingenieur van Kodak.

"Uit angst voor een negatieve impact op de zeer winstgevende filmbusiness, Kodak introduceerde een hybride product, de foto-cd, die flopte, "zei Suarez. "Het was bluky, duur, en heeft geen van beide technologieën geoptimaliseerd. Toen Kodak eind jaren 100 eindelijk deelnam aan de digitale revolutie, het was te laat."

Kodak ging in 2012 failliet en kwam een ​​jaar later naar voren als een veel kleiner bedrijf.

Suarez haalt ook de Blackberry aan - een andere marktleider die zijn voorsprong verloor door de hybride benadering van baanbrekende technologie te gebruiken. Blackberry reageerde op de iPhone-revolutie door een touchscreen toe te voegen, maar stond erop om ook het kenmerkende toetsenbord op te nemen. In slechts vier jaar tijd Blackberry kelderde van onbetwiste kampioen in de branche naar een marktaandeel van één cijfer.

de heersende opvatting

Suarez bouwt voort op de theorieën die Harvard Business School-professor Clayton Christenson naar voren bracht in zijn baanbrekende boek, Het dilemma van de vernieuwer. Christensen betoogde dat de reden waarom disruptieve technologie zoveel gevestigde bedrijven doodt, niet slecht management of een onvermogen om zich aan te passen is, maar omdat ze beperkt zijn door een fiduciaire plicht jegens hun bestaande klanten en investeerders. Omdat game-chaning-technologie in eerste instantie alleen een nichemarkt aanspreekt, het zal de meeste bestaande klanten niet aanspreken of de hoge winstmarges hebben die zakelijke investeerders nodig hebben.

Christensen breidde zijn theorie uit in 2013 toen hij de term 'hybride innovatie' bedacht om de manier te beschrijven waarop grote bedrijven bestaande producten kunnen combineren met nieuwe technologieën om de levensduur van hun vlaggenschipproducten te verlengen.

Twee jaar later, twee bedrijfshoogleraren aan de Brigham and Young University publiceerden een artikel in de Harvard Business Review waarin zeven manieren worden beschreven waarop bestaande bedrijven de hybride benadering kunnen gebruiken om relevant te blijven in veranderende tijden.

In de Prius-aanpak, co-auteurs Nathan Furr en Daniel Snow beweren dat de hybride auto een voorbeeld is van hoe een succesvolle brugtechnologie gevestigde bedrijven kan helpen bij het beheren van een lange en moeilijke overgang naar nieuwe technologie. Ze erkennen, echter, dat hybriden meestal tijdelijke halve stappen zijn.

Ze beschouwen de Microsoft Surface als hybride technologie die het bedrijf nieuw leven inblies door het compacte formaat van een tablet te combineren met de rekenkracht van de stervende pc. Een ander voorbeeld is de hybride benadering die sommige bedrijven hebben gekozen voor cloudcomputing, het gemak van de cloud combineren met de hoogbeveiligde optie van on-site opslag.

Ze identificeren zeven categorieën van succesvolle hybride innovatie, variërend van het blokkeren van startende bedrijven tot verkennende hybriden die bedoeld zijn om de wateren te testen op nieuwe technologieën.

Innovatie tussen de reuzen

Suarez gaf toe dat niet alle hybriden dwaasheid zijn. Maar in de snel evoluerende wereld van vandaag, hij is van mening dat de hybride aanpak vaker een val is die marktleiders kan beschadigen of vernietigen.

"Als je je bewust bent van de val, dan heb je meer kans om volledig te experimenteren met de innovatie, " zei hij. "Het gaat niet om het huis wedden op nieuwe technologie. Maar als u voor hybride gaat om uw bedrijf een comfortabel gevoel te geven, dat is de valkuil. Helaas, dat is wat de meeste gevestigde exploitanten doen."

Hij merkte op dat sommige grote bedrijven beide doen, tegelijkertijd bestaande producten verbeteren en experimenteren met innovatie. Een manier om dit te doen is door onafhankelijke startups of teams op te richten binnen de bedrijfsstructuur. Deze semi-onafhankelijke entiteiten worden aangemoedigd om onafhankelijk van de bedrijfshiërarchie te werken om innovatieve technologieën volledig te omarmen.

"De kosten van experimenteren zijn marginaal voor een groot bedrijf als Toyota of GM in vergelijking met een startup als Tesla. ' zei hij. 'Zelfs als het experiment niet lukt, het zou gewoon een afrondingsfout zijn voor een bedrijf van die omvang.

"Het gaat er niet om of groot zijn je onhandig maakt. Het is een kwestie van wat je doet als je groot bent."