Het was een van de honderden schattige vragenlijsten die veel werden gedeeld op Facebook en andere sociale media, zoals "Welke Pokemon ben jij?" en "Wat zijn uw meest gebruikte woorden?"

Deze, een app genaamd "thisismydigitallife", was een persoonlijkheidsquiz, vragen stellen over hoe extravert een persoon is, hoe wraakzuchtig kan men zijn, of men projecten afmaakt, veel zorgen, houdt van kunst, of spraakzaam is.

ongeveer 320, 000 mensen deden mee aan de quiz, ontworpen door een man genaamd Alexsandr Kogan.

Kogan kreeg de opdracht om het te doen door een bedrijf genaamd Cambridge Analytica, opgericht door Amerikaanse Republikeinse supporters, waaronder Steve Bannon, die de strateeg voor Donald Trump zou worden.

Omdat de app van Kogan via Facebook werd verspreid, het oogstte veel meer dan alleen de informatie over degenen die de test deden. Destijds, in 2015, dergelijke apps kunnen alle persoonlijke gegevens van niet alleen de quiz-nemer, maar al hun Facebook-vrienden.

Dat werd uiteindelijk een horde gegevens over zo'n 50 miljoen Facebook-gebruikers - hun persoonlijke informatie, hun voorkeuren, hun plaatsen, hun foto's, en hun netwerken.

Marketeers gebruiken dergelijke informatie om auto's te pitchen, kleren, en vakanties met gerichte advertenties. Het werd bij eerdere verkiezingen door kandidaten gebruikt om potentiële supporters te identificeren.

Maar voor Kogan en Cambridge was het een veel grotere goudmijn. Ze gebruikten het voor psychologische profilering van Amerikaanse kiezers, het creëren van een krachtige database die Trump naar de overwinning hielp bij de presidentsverkiezingen van 2016.

De gegevens laten de Trump-campagne meer weten dan misschien iemand ooit heeft geweten over Facebook-gebruikers, het creëren van gerichte advertenties en berichten die kunnen inspelen op hun individuele vooroordelen, angsten en liefdes - waardoor er effectief een band ontstaat tussen hen en de kandidaat.

Het project was gebaseerd op het werk van een voormalige Cambridge-wetenschapper, Michal Kosinski, die mensen bestudeert op basis van de informatie die ze online genereren.

Psychometrische profilering

Kosinski en collega-onderzoeker David Stillwell hadden al enkele jaren Facebook gebruikt voor psychometrische profilering met behulp van hun eigen persoonlijkheidstest-app, "mijn persoonlijkheid".

De app verzamelde zes miljoen testresultaten, samen met de Facebook-profielen van gebruikers, en de profielen van hun vrienden, in een krachtige onderzoeksdatabase.

In 2015 publiceerden ze een studie met de gedurfde titel:"Computergebaseerde persoonlijkheidsoordelen zijn nauwkeuriger dan die van mensen."

Zij toonden, bijvoorbeeld, dat ze een redelijk nauwkeurig psychometrisch portret van een persoon konden bedenken door alleen hun Facebook-"likes" te gebruiken.

"Computers die mensen overtreffen in persoonlijkheidsoordeel biedt aanzienlijke kansen en uitdagingen op het gebied van psychologische beoordeling, marketing, en privacy, " Zij schreven.

Kosinski zou de database niet delen met Kogan en Cambridge Analytica, naar verluidt wetende dat het zou worden gebruikt voor een politieke campagne.

Maar Kogan creëerde zijn eigen app-quiz en, door dat, vergaarde de database van 50 miljoen mensen die de ruggengraat zouden vormen van Trumps socialemediacampagne.

Krachtige resultaten

Facebook zegt nu dat Kogan dat illegaal deed. En sindsdien heeft het ook apps beperkt van dergelijke brede gegevensverzameling op vriendennetwerken.

Maar Cambridge Analytica bewees dat de methoden van Kosinski krachtig waren.

Ze begonnen met de standaard psychologische profileringstest die bekend staat als Big Five of OCEAN, die vijf eigenschappen meet:openheid, gewetensvol, extraversie, vriendelijkheid en neuroticisme.

De testpersoon beantwoordt een lijst met uitspraken als "Ik ben iemand die de neiging heeft om georganiseerd te zijn" of "die zich zelden opgewonden voelt" of "weinig artistieke interesses heeft, " met behulp van een schaal van "helemaal mee eens" tot "helemaal mee oneens".

Die basisresultaten werden gecombineerd met de gegevens van Facebook-profielen en vriendennetwerken, het associëren van langere lijsten met eigenschappen.

Bijvoorbeeld, kiezers te categoriseren, een algoritme zou verbanden kunnen vinden tussen "aangenaamheid" of "neuroticisme" en geslacht, leeftijd, religie, hobby's, reis, specifieke politieke opvattingen, en tal van andere variabelen.

De gegevens genereerden een ongelooflijke 4, 000 of meer datapunten op elke Amerikaanse kiezer, volgens Alexander Nix, De topman van Cambridge Analytica voordat hij dinsdag werd geschorst.

De kracht van psychografische gegevens, deskundigen zeggen, zit niet in de granulariteit zelf, maar bij het combineren van gegevens om significante correlaties over mensen te maken - iets met krachtige computeralgoritmen vereist.

uiteindelijk, het stelde de campagne in staat om veel meer over kiezers te weten te komen dan ooit tevoren.

De output werd aan het werk gezet in wat Nix "behavioral microtargeting" en "psychografische berichten" noemde.

Eenvoudiger gezegd, de campagne zou berichten kunnen verspreiden, nieuws en afbeeldingen via Facebook en andere sociale media die erop gericht waren om op de juiste knoppen te drukken op een persoon die hen in de kiezersbasis van Trump zou duwen.

Voor Trump, het werkte.

"Als je de persoonlijkheid kent van de mensen die je target, u kunt uw berichten nuanceren om effectiever te resoneren met die belangrijke doelgroepen, " zei Nix in een presentatie in 2016.

© 2018 AFP