Sponsoren en organisatoren van grote meerdaagse evenementen, let op:fans in een emotioneel verbonden groepssfeer trekken kan de merkherinnering verbeteren en kan herhalingsbezoek verzekeren.

Dat is de belangrijkste boodschap van een studie van de Universiteit van Oregon die de gevoelens van 232 fans analyseerde tijdens een zesdaagse, tweejaarlijks internationaal atletiekevenement aan de Amerikaanse westkust. De studie zal verschijnen in de Tijdschrift voor sportmanagement .

"Evenementenorganisatoren moeten nadenken over de mate waarin ze dit gevoel van fans kunnen ontwikkelen om deel uit te maken van een groep, " zei de hoofdauteur van de studie, T. Bettina Cornwell, hoofd van de UO-afdeling Marketing en academisch directeur van het Warschau Sports Marketing Center in het Lundquist College of Business van de UO. "Dit kan spontaan gebeuren, en dat zouden de organisatoren moeten weten."

evenementen zoals honkbal, basketbal- en voetbalwedstrijden trekken natuurlijk loyale fangroepen aan, zoals die voor het thuisteam of alumni en studenten van de organiserende organisatie van een evenement.

Meerdaagse evenementen, echter, trekken mensen uit veel plaatsen aan. Het evenement dat het team van Cornwell onderzocht, trok atleten uit 175 landen die deelnamen aan 44 atletiekevenementen voor meer dan 50, 000 fans.

Bij dergelijke evenementen, fans arriveren met interesse in het evenement, maar zonder een psychologische band met andere aanwezigen. In marketingterminologie, de kracht van een groepsgevoel wordt entitativiteit genoemd. Emoties worden beschouwd als krachtig voor sportevenementen, maar eerdere studies hebben hun rol niet diepgaand onderzocht, zei Cornwell.

Cornwell, co-auteur Steffen Jahn van de Universiteit van Goettingen en een team van studenten ondervroegen fans - gemiddelde leeftijd van 45 en bijna gelijke gendervertegenwoordiging - met betrekking tot emoties en gedrag op de derde tot en met zesde dag van het evenement. Twee van de UO-studentonderzoekers, Jeffrey Xie, nu een assistent-professor aan de Western Michigan University, en Wang Suk Suh, een doctoraatsstudent aan het Lundquist College, zijn ook co-auteurs.

"De mensen op het evenement waren met verschillende dingen bezig, maar werd ook meegesleept in wat anderen aan het doen waren', zei Cornwell. een groep begint te juichen voor Nederland. Je weet misschien niets over de atleten, maar je krijgt het gevoel daar deel van uit te maken."

Wat mensen beleven in en om de zaal, ze zei, uiteindelijk deel uitmaken van de algehele evenementervaring.

"Zelfs de hinderlaagmarketeers - die niet-sponsors met gerelateerde verkoopstands in de omgeving - zijn misschien geen slechte zaak als hun aanwezigheid bijdraagt ​​​​aan de algehele sfeer, ' zei Cornwell.

Naarmate de groepsverbinding toenam, vonden de onderzoekers, specifieke sponsorherinnering nam ook toe. Bijvoorbeeld, een groot schoenen- en kledingbedrijf was een evenementsponsor, maar afzonderlijke schoenen- en kledingbedrijven waarvan de producten gerelateerd zijn aan de sport, verkochten hun producten buiten de zaal.

Fans die zich geen deel van een groep voelden, waren minder geneigd om te onderscheiden welk bedrijf een echte sponsor was. Echte sponsor naamsbekendheid, echter, werd erkend door fans die een emotionele band met andere fans hadden ontwikkeld.

"Hoe meer je je onderdeel voelt van een groep, hoe meer je gewone dingen doet zoals opletten, betrokken zijn en terug willen komen, ' zei Jahn.

specifiek, spanning, vreugde, verveling en algemene groepssfeer waren emoties die positievere resultaten hadden voor zowel het evenement als de sponsor wanneer de entitativiteit hoog was, vonden de onderzoekers. Toen fans het groepsgevoel niet voelden, verveling verslechterde soms hun herinneringen aan echte sponsors. Emoties die verband houden met trots en ontevredenheid waren geen grote factoren wanneer ze werden gekoppeld aan een langlopend evenement.

Organisatoren van evenementen moeten zich bewust zijn van deze factoren, Jahn zei, en overweeg om breder samen te werken met locaties buiten de locatie die kunnen helpen bij het bevorderen van een groepssfeer.

"Als omliggende activiteiten zoals restaurants en andere nabijgelegen bedrijven open en gastvrij zijn en dingen doen die hen verbinden met het evenement, dat kan een deel zijn van het opbouwen van het gevoel, ' zei Cornwell.

Nader te bepalen, voegde ze eraan toe, is of dat groepsgevoel lang aanhoudt nadat mensen naar huis zijn gegaan en of het daadwerkelijk resulteert in het doorzetten van hun intentie om in de toekomst een soortgelijk evenement bij te wonen.