Het advertentieplatform van Facebook is niet gebouwd om gebruikers van sociale media te helpen begrijpen wie hen met berichten targette, of waarom. Het is een extreem krachtig systeem, waarmee adverteerders specifieke gebruikers kunnen targeten op basis van een gedetailleerd bereik van kenmerken. Bijvoorbeeld, in 2017, het waren er 3, 100 mensen in de database van Facebook die in Idaho woonden, hadden een langeafstandsrelatie en dachten erover om een ​​minivan te kopen.

Dat vermogen om specifieke berichten op zeer specifieke groepen mensen te microtargeten kan, echter, laat oneerlijke adverteerders minderheidsgroepen discrimineren of politieke verdeeldheid zaaien.

Regeringen en pleitbezorgers in de VS en Europa, evenals elders in de wereld, hebben Facebook onder druk gezet om de innerlijke werking van zijn advertentiesysteem voor het publiek duidelijker te maken.

Maar terwijl het Congres ideeën blijft herzien, het is nog niet duidelijk hoe deze systemen het beste transparanter kunnen worden gemaakt. Het is niet eens duidelijk welke informatie mensen het meest moeten weten over hoe ze worden getarget met advertenties. Ik maak deel uit van een team van onderzoekers die onderzoeken waar risico's vandaan komen in advertentieplatforms voor sociale media, en welke transparantiepraktijken deze zouden verminderen.

Analyseren van Facebook-advertenties

Als reactie op de zorgen van gebruikers en regelgevers, Facebook heeft onlangs een "Waarom zie ik deze advertentie?" knop die gebruikers moet uitleggen waarom ze met een bepaalde advertentie zijn getarget.

Echter, de enige mensen die Facebook-advertenties zien, zijn degenen die de algoritmen van Facebook kiezen, op basis van de door adverteerders gekozen criteria. Zonder hulp van Facebook, de enige manier om adverteerders en de advertenties die ze kopen te controleren, is door de advertenties die ze in hun tijdlijnen zien rechtstreeks van echte gebruikers te verzamelen. Om dit te doen, mijn onderzoeksgroep ontwikkelde een gratis browserextensie genaamd AdAnalyst die gebruikers kunnen installeren om anoniem gegevens te verzamelen over de advertenties die ze zien.

Meer dan 600 mensen hebben hun gegevens met ons gedeeld, waarmee we meer dan 50 konden observeren, 000 adverteerders en 235, 000 advertenties van maart 2017 tot augustus 2018. We hebben nogal wat geleerd over wie adverteert op Facebook, hoe ze hun berichten targeten en hoeveel informatie gebruikers kunnen krijgen over waarom ze eigenlijk specifieke advertenties te zien krijgen.

Wie zijn de adverteerders van Facebook?

Elke Facebook-gebruiker kan binnen enkele minuten en slechts vijf klikken een adverteerder worden. Het bedrijf probeert niet de identiteit van een persoon te verifiëren, noch enige betrokkenheid van een legitieme, geregistreerd bedrijf.

Uit onze AdAnalyst-gegevens blijkt dat slechts 36% van de adverteerders de moeite neemt om zichzelf te laten verifiëren. Er is geen manier om de resterende 64% echt te identificeren, dus ze kunnen niet echt verantwoordelijk worden gehouden voor wat hun advertenties zouden kunnen zeggen.

We ontdekten ook dat meer dan 10% van de adverteerders nieuwsorganisaties zijn, politici, universiteiten, en juridische en financiële bedrijven, proberen om niet-materiële diensten te promoten of bepaalde berichten te verspreiden. Pogingen om te bepalen of een van hen oneerlijk is, het verspreiden van desinformatie of raciaal gerichte berichten is veel moeilijker dan, bijvoorbeeld, uitzoeken of iemand ten onrechte een fiets te koop heeft aangeboden.

Zeer specifieke targeting

We ontdekten dat de meest gerichte gebruikersinteresses brede categorieën waren, zoals 'reizen' en 'eten en drinken'. Maar een verrassend aantal advertenties, 39%, specifieker waren gericht met behulp van zoekwoorden die adverteerders hebben ingevoerd, waarvoor Facebook gerelateerde interesses en categorieën voorstelde. Bijvoorbeeld, een adverteerder kan 'alcoholisch' typen en suggesties krijgen, waaronder 'alcoholische dranken', maar ook mensen die geïnteresseerd zijn in 'Alcoholics Anonymous, " en gebruikers van wie Facebook's algoritmen hadden vastgesteld dat ze deel uitmaakten van een groep genaamd "volwassen kinderen van alcoholisten".

In aanvulling, we hebben vastgesteld dat 20% van de adverteerders potentieel invasieve of ondoorzichtige strategieën gebruikt om te bepalen wie hun advertenties te zien krijgt. Bijvoorbeeld, 2% van de adverteerders richtte advertenties op specifieke gebruikers op basis van hun persoonlijk identificeerbare informatie, zoals e-mailadressen of telefoonnummers, die ze elders hadden verzameld, misschien van klantloyaliteitsprogramma's of online mailinglijsten.

Nog eens 2% gebruikte attributen van externe gegevensmakelaars om te identificeren, bijvoorbeeld, "First-time huizenkopers" of mensen die "voornamelijk contant geld" gebruiken. Nog eens 16% gebruikte een Facebook-functie genaamd Lookalike Audiences om nieuwe gebruikers te bereiken. De algoritmen van Facebook evalueren als vergelijkbaar met gebruikers die eerder interactie hadden met het bedrijf.

Kwaadwillende groepen kunnen – en doen – deze functies gebruiken om Facebook-advertenties op oneerlijke en manipulatieve manieren te targeten. De Russische trollenboerderij genaamd Internet Research Agency, bijvoorbeeld, beheerde verschillende Facebook-accounts, waaronder twee die advertenties maakten voor direct tegengestelde berichten over de Black Lives Matter-beweging.

Facebook-verklaringen zijn dun, niet helder

Facebook beweert niet dat het gebruikers volledige uitleg geeft over waarom ze een bepaalde advertentie zien. De berichten zeggen vaak dingen als "een reden waarom je deze advertentie ziet is, " "op basis van een combinatie van factoren" en "er kunnen andere redenen zijn waarom u deze advertentie ziet."

Voor meer informatie, we hebben onze AdAnalyst-tool gebruikt om te verzamelen, van een groep vrijwilligers, niet alleen alle advertenties die ze ontvingen, maar ook de verklaringen die Facebook bood voor het tonen van die advertenties. In aanvulling, we hebben gecontroleerde advertentiecampagnes ontworpen die specifiek zijn gericht op onze AdAnalyst-vrijwilligers, om de uitleg van Facebook te vergelijken met de daadwerkelijke targetingparameters die we hebben gekozen.

We ontdekten dat de advertentieverklaringen van Facebook op potentieel verontrustende manieren onvolledig zijn. Bijvoorbeeld, we kochten een advertentie waarvan de primaire doelen specifieke mensen waren, gebaseerd op een lijst met e-mails die we hadden verzameld van mensen die wilden deelnemen aan ons experiment. Als secundaire doelcriteria we hebben "Fotografie" en "Facebook" toegevoegd.

Wanneer gebruikers klikten op 'Waarom zie ik deze advertentie?, " ze leerden alleen dat ze het zagen omdat ze geïnteresseerd zijn in Facebook, een eigenschap die ze delen met 1,3 miljard andere gebruikers. Er werd niets gezegd over hun interesse in fotografie, die ze delen met 659 miljoen anderen. Ze zagen helemaal niet dat we hen specifiek hadden getarget met behulp van hun e-mailadres.

Het onthullen van de meest voorkomende eigenschap, in plaats van de meest opvallende - en niet onthullen dat een gebruiker individueel werd getarget - is geen bijzonder bruikbare verklaring. Deze praktijk ontneemt gebruikers het volledige beeld van hoe ze zijn getarget met een advertentiebericht.

Adverteerders kunnen directe targeting verbergen

In aanvulling, adverteerders kunnen bewijs van controversiële of discriminerende advertentiecampagnes verbergen, of inspanningen die gericht zijn op kenmerken die mensen als privé beschouwen, door een veel voorkomend kenmerk toe te voegen aan hun selectie voor doelgroeptargeting. Bijvoorbeeld, een persoon die een advertentie wilde targeten op mensen met een inkomen van minder dan $ 20, 000 per jaar zou die intentie kunnen verbergen door toe te voegen, als secundair criterium, dat ze "geïnteresseerd waren in Facebook" of "een mobiele telefoon gebruikten" - enorme groepen die de advertentiepool niet zouden beperken, maar zou eerder worden genoemd in de poging van Facebook om uit te leggen waarom iemand die advertentie heeft gezien.

Uit onze experimenten blijkt ook dat de advertentieverklaringen van Facebook soms redenen geven die nooit door de adverteerder zijn gespecificeerd. We hebben Facebook de opdracht gegeven om alleen advertenties te sturen naar een groep mensen wiens e-mails we hadden. Ondanks dat we geen locatie hebben gekozen, alle bijbehorende advertentieverklaringen bevatten de volgende tekst:'Er kunnen andere redenen zijn waarom u deze advertentie ziet, inclusief dat [adverteerder] mensen van 18 jaar en ouder wil bereiken die [in of nabij] wonen" en vervolgens een locatie in de buurt van die gebruiker noemde - hoewel we helemaal geen locaties hadden opgegeven. Als Facebook zijn uitleg invult met redenen waarom adverteerders nooit hebben gekozen , haar inspanningen op het gebied van transparantie zijn zelfs nog misleidender.

Om gebruikers een vollediger beeld te geven van wie hen target en waarom, AdAnalyst toont geaggregeerde statistieken over adverteerders die hen targeten en de kenmerken van andere gebruikers die dezelfde advertenties hebben ontvangen. We hopen dat onze tool gebruikers helpt om oneerlijke adverteerders en hun berichten te identificeren en te vermijden.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.