Zelfs toen online platforms de regels voor politieke advertenties aanscherpten, digitale uitgaven vestigden nieuwe records bij de tussentijdse verkiezingen van 2018 in de VS en lijken klaar voor verdere groei in 2020.

De uitgaven voor digitale mediacampagnes stegen met 2, 400 procent van de midterms van 2014 naar $ 1,8 miljard, ongeveer 20 procent van de totale $ 8,9 miljard aan advertentie-uitgaven, volgens voorlopige schattingen van het onderzoeksbureau Borrell Associates.

online uitgaven, veel ervan op sociale netwerken zoals Facebook, is al tien jaar een belangrijke factor in campagnes, maar strengere regels opgelegd door digitale reuzen in de nasleep van de verkiezingen van 2016 hadden een deel van die groei kunnen afremmen.

Kip Cassino, hoofdauteur van de Borrell-studie, zei dat de online sector ondanks nieuwe richtlijnen van Facebook een sterk groeitempo vasthield, Twitter en anderen vereisen verificatie van adverteerders om zorgen over campagnes met buitenlandse invloed aan te pakken.

Digitaal heeft enkele unieke voordelen ten opzichte van traditionele media zoals televisie, met name de mogelijkheid om snel en gericht berichten te sturen naar specifieke groepen kiezers.

"Ze kunnen heel snel profiteren van een kans, binnen enkele seconden, "Zei Borrell. "Dat kun je niet doen met legacy-media."

Aanvullend, campagnes kunnen kiezers nauwkeurig targeten op geografische locatie, leeftijd, affiliatie en interesses, gebaseerd op gegevens verzameld door online bedrijven.

"U kunt uw berichten richten op die mensen die op u gaan stemmen of op degenen die u op u wilt stemmen, ' zei Cassino.

"Je wilt je geld niet verspillen aan degenen die niet naar je willen luisteren."

Privacyveranderingen op komst?

Het blijft onduidelijk, echter, wat als er nieuwe privacyregels van kracht kunnen worden vóór de verkiezingen van 2020. Elke regelgeving die vergelijkbaar is met die welke in Europa wordt opgelegd, zou in theorie het vermogen van campagnes kunnen beperken om advertenties te targeten zonder toestemming van gebruikers.

"Het zou me verbazen als (strenge regelgeving voor advertentietargeting) met deze administratie zou gebeuren, " zei Michelle Amazeen, een professor aan de Universiteit van Boston, gespecialiseerd in politieke communicatie.

Amazeen zei dat campagnes dit jaar fijn gerichte advertenties konden gebruiken, waaronder veel "aanvalsadvertenties, " waarvan de bron niet duidelijk werd geïdentificeerd - in sommige gevallen om persaandacht te krijgen van "sensationele" of onnauwkeurige beweringen.

"Er zijn bepaalde mazen waar mensen advertenties kunnen weergeven en er is geen echte bevestiging of die persoon of groep is wie ze zeggen dat ze zijn. ' zei Amazeen.

Ze voegde eraan toe dat het besluit van Facebook om deze advertenties te behouden zonder betere openbaarmaking "suggereert dat ze zich niet echt zorgen maken over het beschermen van de integriteit van de verkiezingen."

Het politieke advertentierapport van Facebook toonde sinds mei $ 353 miljoen aan campagnes op zijn platform, met mislukte Texas Democratische Senaat kandidaat Beto O'Rourke de grootste spender met $ 7,1 miljoen, gevolgd door het campagnecomité van Donald Trump met $ 3,4 miljoen.

Digitaal omarmen

Terwijl veel kandidaten digitaal omarmden, sommige strategen zeggen dat andere kantoorzoekers niet hebben geprofiteerd van kosteneffectieve online advertenties.

Televisie-uitzendingen maakten nog steeds bijna 40 procent uit van alle campagne-uitgaven en kabeltelevisie 12 procent.

Amazeen zei dat televisie een belangrijk medium blijft vanwege een groot aantal onderzoeken die de effectiviteit ervan aantonen, en omdat oudere kiezers minder bereikbaar zijn op online platforms.

Volgens Cassino, Democraten gaven de Republikeinen drie-tegen-één uit op digitaal, maar sommige analisten zeggen dat veel van dat was in fondsenwerving en niet om te helpen de stemming eruit te krijgen.

Mark Jablonowski, managing partner bij DS Political, een adviesbureau voor digitale targeting voor democraten en progressieve kandidaten, zei dat de Republikeinen al vroeg in de digitale campagne goed georganiseerd waren, Democraten dwingen een late online golf in te halen.

"We zagen niet de groei in digitale advertentie-uitgaven die we hadden verwacht" van Democraten, zei Jablonowksi.

Zelfs met kandidaten als O'Rourke, hij zei, "bijna al die (digitale) uitgaven waren om meer geld in te zamelen, niet om te overtuigen."

Jablonowski zei dat het in 2020 steeds belangrijker zal worden om meer advertentiedollars naar digitaal te sturen om jongere kiezers te bereiken.

"Je wilt zijn waar de ogen zijn, en meer mensen zeggen hun abonnement op kabeltelevisie op, geen vaste telefoons hebben, " hij zei.

"Er is een heel universum van mensen die niet bereikbaar zijn via televisie."

Sommige analisten zeggen dat zelfs oude technologie, zoals sms'en, waren in 2018 effectieve instrumenten.

Roddy Lindsay, mede-oprichter en hoofd van de smartphone-organisatiegroep Hustle, zei activisten voor democraten en progressieven stuurden meer dan 200 miljoen sms-berichten, noemen het een belangrijk element in de opkomst.

Hoewel sms-berichten al tientallen jaren worden gebruikt, organisatoren konden gerichte campagnes gebruiken om "peer-to-peer"-berichten te leveren aan jonge kiezers die mogelijk niet door traditionele media worden bereikt.

"Dit was een van de doorbraaktools van de verkiezingscyclus van 2018, ' zei Lindsay.

"We weten dat de opkomst van de jeugdkiezer het verschil heeft gemaakt."

© 2018 AFP