Wetenschap
Uit onderzoek blijkt dat het nemen van een agressieve houding in crisiscommunicatie bedrijven geld kost
Een nieuwe studie op het gebied van public relations en crisiscommunicatie volgde tien jaar aan data en maakte gebruik van big data-analysetools om verschuivingen vast te leggen in de manier waarop bedrijfsbelangen en het publiek een complexe juridische situatie met betrekking tot een veelgebruikt herbicide bespraken – en hoe die dynamiek verband hield met de aandelenkoers. Het komt neer op? Toen het bedrijf een agressieve houding aannam, daalde de aandelenkoers.
"Deze studie is waardevol omdat het laat zien hoe bedrijven big data kunnen gebruiken om weloverwogen beslissingen te nemen over hoe ze met het publiek moeten communiceren tijdens een crisis, vooral wanneer de crisis ingewikkeld is en zich over een lange periode uitstrekt", zegt Jaekuk Lee, co -auteur van een paper over het werk en een Ph.D. student aan de North Carolina State University.
“Dit werk kan als sjabloon dienen voor de manier waarop wetenschappers en praktijkmensen gebruik kunnen maken van big data en kunstmatige intelligentie (AI) tools om crisiscommunicatiecampagnes in de loop van de tijd te beoordelen”, zegt Alice Cheng, co-auteur van het artikel en universitair hoofddocent. communicatie bij NC State.
“AI-tools stellen ons nu bijvoorbeeld in staat om het sentiment van honderdduizenden berichten op sociale media te beoordelen om vast te leggen hoe de houding van een bedrijf in de loop van de tijd verandert – evenals veranderingen in de manier waarop verschillende publieke doelgroepen zich in de loop van de tijd tot het bedrijf verhouden. zou met traditionele technieken bijna onmogelijk tijdrovend zijn geweest."
Voor dit onderzoek onderzochten onderzoekers hoe Monsanto en Bayer omgingen met de gevolgen van juridische problemen in verband met het herbicide Roundup, dat in 2015 op de lijst van waarschijnlijk kankerverwekkende stoffen stond. Monsanto produceerde Roundup en werd in 2018 door Bayer overgenomen.
Concreet analyseerden de onderzoekers meer dan 230.000 tweets en 334 nieuwsartikelen – daterend tussen 2012 en 2022 – om te zien hoe Monsanto/Bayer over deze PR-crisis spraken, en ook hoe nieuwsmedia en het publiek over de crisis spraken. De onderzoekers verzamelden ook gegevens over de aandelenkoersen van Monsanto en Bayer om te zien of er correlaties waren tussen bedrijfsboodschappen, publieke attitudes en aandelenkoersen.
"Het was niet verrassend om te constateren dat de houding van het bedrijf op het gebied van publieke berichtgeving in de loop van tien jaar aanzienlijk is geëvolueerd:soms met een agressieve houding, soms neutraal en soms tegemoetkomend aan publieke zorgen", zegt Lee.
"We ontdekten dat wanneer het bedrijf een agressieve houding aannam, dit vaak werd geassocieerd met het aannemen van een agressieve houding van het publiek", zegt Lee. "En toen het publiek een agressieve houding aannam, daalde de aandelenkoers van het bedrijf aanzienlijk. Met andere woorden:de agressieve houding aan beide kanten was sterk gecorreleerd met daaropvolgende dalingen van de aandelenkoers van het bedrijf."
"En hoewel de bedrijven het publiek niet kunnen controleren, kunnen ze wel hun eigen communicatieposities controleren - wat suggereert dat meegaand zijn in het belang van het bedrijf zou zijn", zegt Cheng.
"Het onderzoek is ook vanuit theoretisch oogpunt interessant omdat het de dynamische aard aantoont van hoe bedrijven en het publiek zich tot elkaar verhouden", zegt Cheng.
“Dit werk vergroot ons begrip van deze dynamiek en sluit mooi aan bij het Contingent Organization-Public Relationships (COPR)-framework dat we een paar jaar geleden hebben ontwikkeld. Kortom, deze studie illustreert hoe opkomende AI- en big data-tools ons kunnen helpen deze vast te leggen dynamische relaties over langere perioden, terwijl COPR ons een manier biedt om die relaties te begrijpen en te beschrijven."
Het onderzoek is gepubliceerd in het tijdschrift Public Relations Review .