Stel je een shopper voor, Sara, die zich zorgen maakt over kinderarbeid en weet van groepen zoals de Fair Wear Foundation die certificeren welke merken ethisch geproduceerde kleding verkopen. Uren nadat hij vernam dat modegigant H&M naar verluidt kleding verkoopt die door kinderen is gemaakt op risicovolle werkplekken in Birma, ze gaat winkelen. Helemaal vergetend wat ze net hoorde, ze koopt een H&M-jurk.

Wat is er gebeurd? Sarah vergat ofwel die beschuldiging van kinderarbeid, of ze herinnerde zich ten onrechte dat H&M op de lijst van ethische merken van Fair Wear stond - wat niet het geval is. Hoe dan ook, hoe kon ze zo'n fout maken?

We zijn geïnteresseerd in hoe de daadwerkelijke aankoop kan verschillen van de eigen waarden van de consument. Ons onderzoek toont aan dat, hoewel de meeste consumenten ethisch verantwoorde artikelen willen kopen, het is moeilijk voor hen om acht te slaan op deze gevoelens, vooral wanneer het vasthouden aan hun gevoelens vereist dat ze zich iets herinneren.

Selectieve herinneringen

Het is niet eenvoudig om ethisch te winkelen in de VS. Bijna alle kleding die hier wordt verkocht, wordt geïmporteerd. Hoewel niet alle geïmporteerde kleding wordt gemaakt in uitbuitingswerkplekken, bedrijven die aantoonbaar profiteren van oneerlijke en zelfs gevaarlijke arbeidspraktijken in het buitenland blijven floreren.

Voorafgaand onderzoek naar consumentenpsychologie heeft aangetoond dat mensen niet graag nadenken over onethische kwesties die verband houden met hun aankopen. Als je een nieuwe trui koopt, je wilt waarschijnlijk niet nadenken over de harde realiteit dat het misschien is gemaakt door uitgebuite arbeiders. En u kunt in de verleiding komen om rationalisaties te bedenken om te voorkomen dat u veel over deze kwesties nadenkt.

In feite, consumenten kunnen hun best doen om onwetend te blijven over de vraag of een product ethisch is of niet, gewoon om de angst te vermijden die ze zouden ervaren als ze erachter zouden komen.

Onethisch geheugenverlies

We wilden weten wat consumenten zouden doen als ze de waarheid onder ogen moesten zien.

Misschien vergeten ze die waarheid gewoon. Ten slotte, geheugen is geen bijzonder nauwkeurig opnameapparaat. Bijvoorbeeld, recent psychologisch onderzoek suggereert dat mensen "onethisch geheugenverlies" ervaren - een neiging om te vergeten wanneer ze zich in het verleden onethisch hebben gedragen.

Dus zouden shoppers ook liever vergeten wanneer een bedrijf werknemers uitbuit of andere onethische acties onderneemt? We voorspelden dat ze dat zouden doen.

In een reeks onderzoeken beschreven in een artikel gepubliceerd in het Journal of Consumer Research, we hebben onderzocht waarom het geheugen van de consument hen misschien in de steek laat als het gaat om het herinneren of producten ethisch zijn. Het blijkt dat er een voorspelbaar patroon is voor wat consumenten zich waarschijnlijk herinneren (of vergeten) over de ethiek van producten.

In het algemeen, we ontdekten dat consumenten slechter zijn in het onthouden van slechte ethische informatie over een product, zoals dat het is geproduceerd met kinderarbeid of op een vervuilende manier, dan ze zijn in het onthouden van goede ethische informatie - zoals dat het is gemaakt met goede arbeidspraktijken en zonder veel vervuiling. Onze bevindingen zouden problemen moeten opleveren voor de vele bedrijven die nu strijden om de markt voor ethisch consumentisme en de mensen die deze producten kopen.

Voorkomen dat je je verscheurd voelt

Om onze hypothese te testen, we onderzochten hoe goed 236 studenten zich de fabricage-informatie over zes houten bureaus zouden herinneren. We hebben geen van de deelnemers voor deze onderzoeken geselecteerd op basis van het feit of ze zichzelf wel of niet als ethische consumenten zagen.

We vertelden deze studenten dat de helft van de zes merken bureaus was gemaakt van hout afkomstig uit bedreigde regenwouden en dat de rest afkomstig was van hout dat afkomstig was van duurzame boomkwekerijen.

Nadat ze verschillende gelegenheden hadden gehad om de beschrijvingen te bestuderen en uit het hoofd te leren, de deelnemers voltooiden niet-gerelateerde taken gedurende ongeveer 20 minuten. Daarna lieten we alleen de merknamen van de bureaus zien en vroegen we de studenten om hun beschrijvingen te herinneren.

De deelnemers waren significant minder geneigd om zich correct te herinneren wanneer een bureau gemaakt was van regenwoudhout dan wanneer het gemaakt was van duurzaam hout. Ze herinnerden zich de houtbron helemaal niet of herinnerden zich ten onrechte dat het bureau van duurzaam hout was gemaakt.

Suggereerde dat shoppers gewoon geen onaangename informatie over merken willen onthouden?

Er achter komen, we onderzochten hoe nauwkeurig de studenten andere attributen van de bureaus zouden onthouden, zoals hun prijzen. We ontdekten dat ze niet dezelfde soort fouten maakten.

Mensen streven er over het algemeen naar om moreel te handelen, wat in dit geval zou betekenen dat men zich herinnert of producten al dan niet ethisch zijn verkregen en vervolgens vermoedelijk dienovereenkomstig handelt. Echter, mensen willen zich ook niet slecht of schuldig voelen.

En niemand vindt het leuk om zich verscheurd te voelen. De gemakkelijkste manier voor gewetensvolle shoppers om dit innerlijke conflict te vermijden, is toe te geven aan hun consumentistische grillen door details te vergeten die ethische bezwaren zouden kunnen oproepen.

Zorgt deze jeans ervoor dat ik er onethisch uitzie?

In een andere studie, we hadden 402 volwassenen die deelnamen aan een online experiment. Als onderdeel van een winkeltaak, deze groep, die gemiddeld 38 jaar oud was en iets meer vrouwen dan mannen omvatte, lees over een spijkerbroek. De helft van hen zag jeans gemaakt door volwassenen. De anderen zagen jeans gemaakt door kinderen.

In overeenstemming met onze andere bevindingen, mensen die de kinderarbeidspijkerbroek zagen, herinnerden zich dit detail significant minder dan mensen die de spijkerbroek van volwassenen hadden gezien.

Opmerkelijk, deelnemers die de kinderarbeidjeans zagen, zeiden dat ze zich ongemakkelijker voelden. We stelden vast dat dit verlangen om zich niet meer ongemakkelijk te voelen ertoe leidde dat de deelnemers het detail van kinderarbeid vergeten.

De meeste shoppers kiezen ervoor om onwetend te zijn over de kinderarbeid in hun jeans https://t.co/yJlGrEeWwy pic.twitter.com/jHqCIPEJLY

— Snel Bedrijf (@FastCompany) 8 januari 2016

Ik weet het niet meer en ik voel me goed

In een ander online experiment, we presenteerden 341 volwassenen (met hetzelfde demografische profiel) een van de twee scenario's.

De helft leest over een consument die, wanneer ze zich een beschrijving probeerden te herinneren van jeans die ze wilden kopen, vergat of de jeans ethisch was gemaakt. De andere helft las over een consument die zich in plaats daarvan herinnerde of de jeans ethisch was gemaakt, maar koos ervoor om deze informatie te negeren.

Het blijkt dat deelnemers consumenten minder hard beoordeelden voor het kopen van jeans waarvan ze vergaten dat ze door kinderen waren gemaakt, in plaats van wanneer ze het zich herinnerden, maar deze informatie negeerden.

Dus, misschien vergeten consumenten wanneer producten onethisch zijn gemaakt, zodat ze kunnen kopen wat ze willen zonder zich (als) schuldig te voelen.

Consumenten eraan herinneren

Hoe kunnen marketeers consumenten helpen meer ethische keuzes te maken?

Een mogelijkheid is om ze er voortdurend aan te herinneren, zelfs op het moment van aankoop, van de ethische eigenschappen van hun producten. Dat is wat bedrijven als Everlane, een kledingbedrijf dat maatschappelijke verantwoordelijkheid in zijn bedrijfsmodel heeft ingebouwd, en de outdoorkledingreus Patagonia al.

Ook, bedrijven kunnen zich concentreren op de positieve kant, beschrijven hoe gelukkig hun goedbetaalde werknemers zijn en hoe hun aannemers goede milieubeheerders zijn in plaats van te wijzen op de slechte dingen die hun concurrenten doen. Op basis van wat we hebben geleerd, die benadering zou ervoor zorgen dat ethische consumenten dit probleem minder onbewust zullen ontwijken.

Hoe kunnen consumenten meer ethische keuzes maken?

Voor starters, ze kunnen vergeten te vertrouwen op hun geheugen wanneer ze winkelen. Ze kunnen handleidingen gebruiken zoals die van Project Just om hun volgende aankoop te beoordelen, en ze kunnen ook aantekeningen voor zichzelf maken over merken die ze moeten vermijden. De sleutel is om te beseffen dat onze herinneringen niet perfect zijn en dat winkelen zonder plan ons kan afleiden van onze waarden.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.