Veel mensen gaan er waarschijnlijk van uit dat online winkels een fortuin verdienen, zonder alle dure bakstenen en mortel. Maar de realiteit is nogal anders. Veel e-commerceactiviteiten zijn, in feite, onrendabel; als mensen de werkelijke kosten moesten betalen van wat ze online kochten, ze zouden waarschijnlijk minder kopen. In feite, we denken dat er een buigpunt nadert, wanneer consumenten ofwel meer moeten betalen voor online aankopen of uiteindelijk minder producten en diensten kunnen kiezen.

Laten we beginnen met de online retail leviathan Amazon, die in 2018 recordwinsten en -inkomsten boekte. Dit is geweldig nieuws voor aandeelhouders van Amazon, maar dieper onderzoek onthult een ander beeld. Beginnen met, het grootste deel van de winst kwam niet uit retailactiviteiten. Amazon-webservices, een cloud-hostingbedrijf dat geen verband houdt met e-commerce, genereerde meer bedrijfsopbrengsten dan de gehele Noord-Amerikaanse detailhandelsactiviteiten van het bedrijf - en met marges die meer dan vijf keer hoger waren.

Zelfs dan, dit was een veel betere prestatie van de retaildivisie dan in 2017, toen het Noord-Amerikaanse bedrijfsresultaat volledig werd gecompenseerd door internationale retailverliezen. In dat jaar, Het positieve bedrijfsresultaat van Amazon was volledig te danken aan de cloudhostingactiviteiten.

winst push

Amazon's verbetering in de detailhandel in 2018 was het gevolg van een winstgevendheid, waarvan een groot deel betrekking had op het verhogen van de consumentenkosten van e-commerce. Bijvoorbeeld, Amazon verhoogde de jaarlijkse lidmaatschapskosten van Priority Customer Service Prime met 20% tot US $ 119 (£ 94) in de VS, samen met vergelijkbare stijgingen in andere landen.

Volgens een schatting deze stijging in de VS was goed voor bijna een derde van de operationele marge van Amazon Noord-Amerika in 2018. Toch lijkt niet al deze extra winstgevendheid duurzaam:Amazon ziet nu een afnemende groei van het Prime-lidmaatschap in Noord-Amerika en daalt in sommige landen als klanten in de marge beslissen weglopen.

Amazon richt zich ook op zijn CRaP-producten, wat staat voor "kan geen winst teruggeven". Productlijnen komen in deze categorie terecht vanwege kleine marges of logistieke uitdagingen zoals hun gewicht of grootte. Flessenwater, koolzuurhoudende dranken en snacks zijn allemaal voorbeelden.

Amazon heeft de fabrikanten van deze producten onder druk gezet om de verkoopkosten te verlagen. Het is onwaarschijnlijk dat dit in het algemeen zal lukken, aangezien in veel gevallen er is weinig ruimte voor verbetering. Dit zal Amazon dwingen te kiezen tussen meer in rekening brengen voor deze producten of ze verwijderen, wat zich vertaalt in hogere prijzen voor consumenten of een smallere selectie op de site.

Niet alle initiatieven van Amazon gaan ten koste van de consument, het moet gezegd worden. Het bedrijf rapporteerde onlangs een daling van 4% in de kosten voor het uitvoeren van bestellingen, vooral omdat het minder nieuwe magazijnen heeft gebouwd en in plaats daarvan de doorvoer op bestaande locaties heeft opgevoerd. Dit is een welkome ontwikkeling voor het bedrijf, aangezien de kosten van zowel het uitvoeren van bestellingen als de verzending tussen 2010 en 2017 elk jaar stegen als percentage van de omzet.

Verzending en afhandeling als % van Amazon-verkopen

Binnen het magazijnnetwerk Amazon verwerkt goederen van het eigen merk en die van veel van de andere leveranciers die via het platform verkopen. Deze leveranciers hebben de keuze om Amazon een premie te betalen om hun distributie en prijsstelling volledig af te handelen, hen volledige toegang te geven tot het Prime-klantenbestand; of een lossere relatie hebben waarbij je Amazon of een onafhankelijk logistiek bedrijf moet betalen om in plaats daarvan het magazijnnetwerk te gebruiken.

Amazon is erin geslaagd om deze verschillende soorten lossere relaties te laten groeien - ze maken nu meer dan de helft uit van de totale detailhandelsverkopen. De ontwikkeling van het onderdeel logistiek van derden creëert een nieuwe inkomstenstroom en verlaagt het werkkapitaal, omdat dit betekent dat Amazon minder van de kosten van de algehele verkoopafhandeling dekt. Dit lijkt op het businessmodel van de Chinese e-commercegigant Alibaba. Toch vertegenwoordigt besparing op werkkapitaal geen inherente efficiëntie, aangezien het aflossen van sommige distributiekosten uiteindelijk waarschijnlijk zal worden doorberekend aan de consumenten als hogere prijzen van elders gemaakte kosten.

Concurrenten

Grote rivaal Walmart heeft zijn eigen technieken om online verkopen winstgevender te maken. De nieuwe benadering van CRaP-producten is om ze uit het zicht te verbergen in Walmart-zoekresultaten voor consumenten, weergegeven als niet op voorraad naast alternatieven die winstgevender zijn voor het bedrijf.

interessant, Walmart test ook gratis leveringen de volgende dag vanuit zijn winkels in de VS zonder dat klanten lid hoeven te zijn van een Prime-equivalente service. De rimpel is dat het aanbod beperkt is tot alleen grote volumes, producten met een hogere marge. In beide voorbeelden Walmart snoeit daarom de keuze van de consument in zijn zoektocht naar meer winstgevendheid online.

Walmart is ook een van de vele grote retailers die boodschappen op dezelfde dag bezorgen, maar ook dit is niet alles wat het lijkt.

Een ervaren supermarktmanager heeft ons verteld dat online boodschappen doen noodzakelijk is als leider op het gebied van marketingverlies, maar "onmogelijk" om geld mee te verdienen. Dergelijke leveringsaanbiedingen zijn alleen mogelijk, hij zei, omdat online boodschappen slechts 2% van de totale markt uitmaakt, aangezien de meeste consumenten deze producten niet online kopen. Een recente studie was het met deze gedachte eens, vinden dat online boodschappen bestellen een negatieve marge van ongeveer 15% hebben. Het doet denken aan die oude zakelijke grap over geld verliezen bij elke verkoop, maar het goedmaken in volume.

Om de mentaliteit te begrijpen van retailers zoals Walmart en andere kleinere rivalen die niet puur online zijn, een supply chain consultant vertelde ons vorig jaar dat ze prioriteit geven aan snelheid van verandering boven winstgevendheid, te midden van druk om concurrerend te blijven met bedrijven als Amazon. "Het is evenzeer een logica van wanhoop als van strategie, " hij zei.

We kunnen de gevolgen zien in een interessant onderzoek waaruit bleek dat in 2017, 61% van de supply chain executives meldde toenemende productlijnen als gevolg van e-commerce, gestegen van 55% in 2013. Gevraagd naar de effecten op de distributie, 26% zei dat ze kleinere, meer gelokaliseerde magazijnen, gestegen van 20% in 2013. Deze veranderingen leiden onvermijdelijk tot hogere kosten, die weer wordt doorgegeven, althans gedeeltelijk, aan de consument.

Als geheel bekeken, het buigpunt in online winkelen dat we eerder noemden, zou in de buurt kunnen komen. We hebben misschien het hoogste gemak en goedkope prijzen bereikt, en zou nu een wereld van meer gerichte aanbiedingen kunnen betreden, met minder geografische dekking, variaties in de orderomslag en misschien zelfs hogere prijzen - die allemaal de groeicurve zullen vertragen. Tenminste voor winkeliers in de winkelstraten die met schijnbaar eindeloze vrije val hebben geleefd, dit is misschien wel het beste nieuws in een zeer lange tijd.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.