Social media is het nieuwe equivalent van mond-tot-mondreclame, en alleen al in de Verenigde Staten, De uitgaven voor sociale media van bedrijven zullen in 2019 naar verwachting meer dan $ 17 miljard bedragen.

Bedrijven vertrouwen op een robuust plan voor sociale media om de verkoop te verhogen. Maar hoe bepalen ze de beste manier om hun geld te besteden en hun resultaten te maximaliseren?

UConn-assistent-professor operaties en informatiebeheer Jing Peng en drie collega's hebben het probleem bestudeerd, en ontdekte dat, afhankelijk van hoe populair de social media-boodschap van uw bedrijf is, je moet verschillende strategieën gebruiken.

Bijvoorbeeld, een bedrijf als Starbucks, die de neiging heeft om op te vallen op sociale media, haar producten anders zou promoten dan, zeggen, Allstate verzekering, die niet dezelfde gepassioneerde aanhang heeft.

Het onderzoek, getiteld "Netwerkoverlap en het delen van inhoud op sociale mediaplatforms, " werd gepubliceerd in de Journal of Marketing Research in augustus. De co-auteurs van Peng zijn professoren Ashish Agarwal van de McCombs School of Business aan de Universiteit van Texas-Austin, en Kartik Hosanagar en Raghuram Iyengar, beide van de Wharton School aan de Universiteit van Pennsylvania.

"Dit onderzoek is tegenwoordig zeer relevant omdat marketingcommunicatie via platforms zoals Twitter bedrijven in staat kan stellen nieuwe klanten te bereiken via de connecties van gebruikers, en de vraag naar hun producten stimuleren, "Ping zegt, opmerkend dat eerdere onderzoeken hebben aangetoond dat het delen van inhoud tussen vrienden zeer effectief is bij het verwerven van nieuwe gebruikers, in vergelijking met directe communicatie van een bedrijf.

Inzicht in de factoren die het delen stimuleren, dan, wordt de sleutel tot marketingpraktijken, hij zegt. Voorafgaand onderzoek had betrekking op wat wordt gedeeld en wie deelt, maar Peng en zijn collega's wilden netwerkoverlap en de impact ervan aanpakken. De omvang van gemeenschappelijke verbindingen tussen een zender en ontvanger kan hun gemeenschappelijke belangen vertegenwoordigen, gemeenschappelijk publiek, of hun praktijken voor het delen van inhoud.

Begrijpen hoe de neiging van afzenders is gekoppeld aan hun netwerkoverlap, kan waardevolle informatie zijn voor het selecteren van de gebruikers die het best in staat zijn om inhoud te verspreiden, hij zegt. In een gericht netwerk, zoals Twitter, een connectie kan een "followee" zijn (persoon die wordt gevolgd), volgeling, of wederzijdse volger.

De onderzoekers suggereren dat de netwerkverbindingen tussen twee gebruikers hun neiging tot delen op drie manieren kunnen beïnvloeden:

• Een groot aantal gemeenschappelijke volgers suggereert dat de zender en ontvanger dezelfde interesses hebben en, beurtelings, een vergelijkbare neiging hebben om een ​​bepaald stuk inhoud te delen. evenzo, een groter aantal gemeenschappelijke volgers en gemeenschappelijke wederzijdse volgers tussen de zender en ontvanger kan suggereren dat hun andere volgers dezelfde interesses of smaken delen.
• Een ontvanger kan anders reageren op een bericht, afhankelijk van of hij of zij een zwakke of sterke band heeft met zijn of haar publiek, wat kan leiden tot differentiële effecten van volgers.
• Een groter publiek van gemeenschappelijke volgers en gemeenschappelijke wederzijdse volgers, kan een hogere redundantie suggereren in de informatie die door het publiek wordt ontvangen, en een gebruiker ervan weerhouden de inhoud te delen omdat hij/zij op zoek is naar uniekheid.

In hun onderzoek hebben de auteurs begonnen met een reeks "zaden" (auteurs of gebruikers die spontaan inhoud delen). Ze onderzochten negen merken die door Fortune Magazine worden vermeld als de beste Fortune 500-bedrijven die sociale media gebruiken. Ze verzamelden de tweets die rond april 2016 waren geschreven (of geretweet) door elk merk gedurende een tijdvenster van 30 dagen. voor elke tweet verzamelden ze sociale grafiekinformatie en retweeten ze. Uit hun onderzoek bleek dat 6,4 procent van de aandelen op sociale media meer dan één mede-afzender heeft.

Om hun bevindingen te testen, de onderzoekers verzamelden een extra dataset van Digg, een grote online sociale nieuwsaggregatiewebsite. Ze richtten zich op het delen van 31 advertenties in een maand. Omdat het Digg-netwerk veel kleiner is dan Twitter, ze waren in staat om alle sociale informatie over elke gebruiker vast te leggen.

Ze analyseerden de resultaten met behulp van een 'risicomodel'.

Het werk leverde drie belangrijke bevindingen op:

• Netwerkoverlap speelt een belangrijke rol bij het delen van inhoud op online sociale netwerken. De neiging van een ontvanger om inhoud te delen hangt af van alle drie de maten van netwerkoverlap:volgelingen, volgers, en wederzijdse volgers - wat suggereert dat elke maatregel onafhankelijk bijdraagt ​​​​aan de neiging tot delen. De neiging tot delen neemt meer toe bij gemeenschappelijke volgers dan bij gemeenschappelijke wederzijdse volgers.
• De effecten van gemeenschappelijke volgers en gemeenschappelijke wederzijdse volgers worden gemodereerd door de nieuwheid van inhoud. De effecten zijn alleen positief als de inhoud relatief nieuw is, en niet gedeeld door vele anderen. Als het al op grote schaal wordt gedeeld, de positieve effecten nemen af, wat impliceert dat de behoefte van gebruikers aan unieke inhoud waarschijnlijk hun beslissingen beïnvloedt.
• Afzenders targeten, rekening houdend met hun netwerkoverlap, bespaart tussen de 35 en 70 procent van de tijd om inhoud te verspreiden naar een vast percentage gebruikers.

Gezien de resultaten van de impact van netwerkoverlap op het delen van inhoud, de onderzoekers suggereren dat gebruikerstargeting kan worden verbeterd door gebruik te maken van de netwerkoverlap van de gebruiker met volgers.

"Onze resultaten illustreren dat 'seeders' met een hoge netwerkoverlap alleen moeten worden geselecteerd als de inhoud niet populair is, ' zegt Peng. 'In de praktijk de populariteit van inhoud varieert vaak tussen merken. Verschillende merken kunnen zich op verschillende sets 'zaaimachines' richten. Bijvoorbeeld, het zou effectiever zijn voor populaire merken zoals Starbucks om zich te richten op gebruikers met een lagere netwerkoverlap. In tegenstelling tot, een verzekeringsmaatschappij die worstelt met betrokkenheid, wil misschien gebruikers met een hoge netwerkoverlap als 'seeders' kiezen.

"Social-mediaplatforms zijn een populair medium geworden voor bedrijven om klanten te bereiken en met hen in contact te komen, "Hij voegt eraan toe. "Begrijpen wat leidt tot effectief delen van inhoud, vormt de kern van kosteneffectieve marketingcampagnes."