science >> Wetenschap >  >> anders

Verbinden met plaats, mensen, en verleden:hoe producten ons een geaard gevoel geven

Krediet:CC0 Publiek Domein

Onderzoekers van de Universiteit van Wenen voor Economie en Bedrijfskunde en Cornell University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt hoe marketeers kunnen inspelen op de behoefte van consumenten om zich geaard te voelen door producten aan te bieden die aansluiten bij de plaats, mensen, en verleden.

Het onderzoek heeft de titel 'Connecting to Place, Mensen, and Past:How Products Make Us Feel Grounded" en is geschreven door Isabel Eichinger, Martin Schreier, en Stijn M.J. van Osselaer.

Consumenten zijn steeds meer op zoek naar producten die lokaal, gemaakt door individueel geïdentificeerde personen, traditioneel, of herinneren hen aan hun jeugd en familie opgroeien. Dit blijkt uit de steeds toenemende populariteit van boerenmarkten, handgesneden zeep, ambachtelijk brood, de locavore-beweging, en de terugkeer naar bekende supermarktmerken tijdens de COVID-19-pandemie. Lokaal gewortelde microbrouwerijen, bijvoorbeeld, stonden in de voorhoede van deze renaissance van ambachtslieden, indie, en ambachtelijke productie. in 2019, ambachtelijk bier was goed voor 13,6% van de totale verkoop in de VS, een stijging van 4%, terwijl de totale bierverkoop met 2% daalde. Soortgelijke trends zijn te vinden buiten de voedings- en drankensector. Ze zijn verrassend gezien de aspiraties van de moderne samenleving om te globaliseren, automatiseren, en digitaliseren. Waarom gebeurt dit nu en wat drijft deze verschuivingen in de vraag?

Zoals Eichinger uitlegt, "Het is de behoefte van de consument om zich geaard te voelen - wat we definiëren als een gevoel van emotionele geworteldheid. We stellen dat de dubbele krachten van digitalisering en globalisering het sociale leven en het werkleven steeds virtueler hebben gemaakt, snel, en mobiel, waardoor veel consumenten zich voelen als bomen met zwakke wortels die het risico lopen van de aarde te worden gescheurd. Marketeers kunnen voorzien in de behoefte om zich geaard te voelen door producten aan te bieden die consumenten helpen contact te maken met plaats, mensen, en verleden." Uit een reeks onderzoeken met duizenden deelnemers in de VS en Europa blijkt dat geaardheid de aantrekkelijkheid van producten en de bereidheid van consumenten om te betalen vergroot. Schreier zegt:"Ons onderzoek wijst uit hoe marketeers strategisch gebruik kunnen maken van geaardheid voor hun producten, bijvoorbeeld door de nadruk te leggen op de lokale herkomst of door te kiezen voor traditionele productontwerpen.

Marketeers kunnen hun targeting ook verbeteren door consumenten te identificeren met een grotere behoefte aan geaardheid." De onderzoekers voerden een enquête uit bij een representatief Amerikaans consumentenpanel. Hun idee is dat consumenten wiens dagelijkse werk en leven meer worden beïnvloed door grote trends zoals digitalisering, verstedelijking en global change zullen ook een grotere behoefte ervaren om geaard te zijn. Inderdaad, ze vonden meer behoefte aan geaardheid bij consumenten die veel desktopwerk op hun computer uitvoeren; die een hogere sociaaleconomische status hebben; die COVID-19 sterker ervaren als een verandering in hun leven; en die aangaf in een grote stad te wonen. Deze consumenten waren ook meer geïnteresseerd in het kopen van producten die hen met hun plaats verbinden, mensen, en verleden. Gevoelens van geaardheid zijn niet alleen relevant voor het bedrijfsleven; ze zijn ook belangrijk voor het welzijn van de consument.

Vooral, de onderzoeken laten positieve psychologische downstream-effecten zien van geaardheid op het geluk en het gevoel van kracht en stabiliteit van consumenten. "Deelnemers die zich meer geaard voelden door het gebruik van lokale in plaats van niet-lokale appels in een zelfgemaakte taart, meldden ook dat ze zich sterker voelden, veiliger, stabieler, en beter bestand tegen tegenslagen. In overeenstemming met het idee van stevig verankerd zijn en een sterke basis hebben, geaard voelen verbetert het zelfbeeld met betrekking tot veerkracht, ", zegt van Osselaer.

Gevoelens van geaardheid verdienen de aandacht van zowel managers als beleidsmakers. Producten zijn aantrekkelijker als ze de consument het gevoel van geaardheid geven; bijvoorbeeld, omdat ze lokaal gemaakt zijn (verbonden met de plaats), door producenten waar consumenten zich mee kunnen verhouden (verbonden met mensen), en volgens traditionele methoden (verbonden met het verleden). Marketeers kunnen gebruik maken van geaardheid door hun marketingmix dienovereenkomstig aan te passen en zich strategisch te richten op klantsegmenten met een grotere behoefte aan geaardheid. Beleidsmakers moeten geaardheid beschouwen als een drijvende kracht achter het welzijn van de consument, een onderwerp dat steeds acuter wordt in een tijd die snel gaat, digitaal, en gekenmerkt door veranderingen waardoor consumenten zich op drift kunnen voelen in de wereld.